QUAND LA CORÉE FAIRE RIMER MÂLE ET BEAUTÉ

Nation d'innovation - comme de contradictions - la Corée du Sud installe les hommes dans le champ de la Beauté. Avec son statut de premier marché mondial des cosmétiques masculines, une augmentation de +80% depuis 2010, cette société pourtant encore conservatrice voit ses consommateurs réinventer les normes viriles et enrichir l'archétype de la K-Beauté...

Crédits : Instagram / @laka.official

LES MILLENNIALS FONT FI DES NORMES

Paradoxe ambulant, le fleuron de la chirurgie esthétique et de la féminité archétypale est pourtant en train de réinventer le marché de la Beauté au masculin. Inspirée par la K-pop et les réseaux sociaux (surtout Instagram), la Corée du Sud est le pays où les hommes consomment le plus de skincare par individu que n'importe quel autre pays au monde - les Millennials en étant les principaux responsables. Selon Euromonitor, le marché des cosmétiques masculines a connu une augmentation de 80% entre 2010 et 2016, et les hommes dépenseraient environ 26,90$ par personne en skincare par an. Au department store Hyundai, le montant d'achat par client de produits cosmétiques masculins est passé de 68 000 won à 85 000 won entre 2015 et 2017 (source : DongA.com).

The Beauty influencer Joon-Peanut / courtesy of Joon-Peanut

Les choses bougent avant tout online, notamment grâce aux vloggeurs comme Kim Seoung-Hwan (@whanonline / 125k YT followers), Joon-Peanut (294k YT followers), LeoJ (@LeoJ Makeup / 250k YT followers) et aux icônes de K-pop, devenus les premiers influenceurs coréens à proposer des Beauty routines et à essayer du maquillage non genré.

"75% des coréens interrogés disent pratiquer des soins de beauté à la maison au moins une fois par semaine, contre 38% en France" détaillait Lia Neophytou (Consumer Analyst à GlobalData) dans un article pour Forbes.


VERS UNE ÉVOLUTION DES MODELES

Si les modèles masculins en Beauté ne sont pas nouveaux en Corée, ils servaient jusqu'ici à viser une population féminine dans le cadre de gammes féminines (c'est notamment le cas des jeunes artistes de K-pop.) Aujourd'hui ces modèles se font plus nombreux, promouvant des gammes masculines ou gender-fluides pour un public tout aussi masculin ou gender-fluide.

"Au Japon les marques jouent sur la neutralité, tandis qu'en Corée on assiste à une compétition du qui sera aussi beau qu'une femme, ce qui amène les hommes vers la chirurgie. Ces derniers veulent être beaux, de manière sociale et professionnelle, mais aussi autant que des stars de k-drama" décryptait Florence Bernardin, spécialiste de la Beauté en Asie, lors du dernier MakeUp in New York.

Plutôt qu'une "féminisation", comme l'entendraient certains, le marché coréen entame ainsi une "réappropriation" de son archétype masculin, avec un jeu sur les codes de la virilité. Exemple flamboyant : la Camo Cream de Tonymoly une palette compacte de quatre couleurs, idéale pour les jeunes Coréens, pour qui le service militaire de deux ans est toujours obligatoire.

La Camo Cream par Tonymoly

DES PRODUITS A L'APPUI

Su:m37 s'est dotée d'une nouvelle gamme masculine aux consonances frenchies, Dear Homme, visant un public certes masculin mais aussi high end. Le groupe LG, à qui appartient la marque Belif, a lui aussi relancé sa gamme masculine Manology, réduisant ses produits de 5 à 2 pour proposer une offre plus sophistiquée. Enfin, ciblant les problèmes de peau spécifiques aux hommes, Missha a créé son produit all-in-one Essence Skin Care.

Credits : courtesy of the brand

Côté makeup, LAKA créait la première gamme de maquillage gender-neutral en Corée, composée de 12 teintes de lip gloss légères et hydratantes. La marque réitère aujourd'hui avec des palettes teint compactes, également destinées à tous les genres.

Credit : Instagram / @laka.official

Lancé l'été dernier, le succès de Boy de Chanel est remarquable, incarnant la toute première ligne internationale premium de maquillage masculin. La gamme compte un baume hydratant mais mat, un fluide teinté invisible et un crayon pour sourcil, tous disponibles en 4 teintes.

De son côté, la Chine n'est pas restée insensible à cette belle lancée coréenne. D'après le China Industrial Information Network, 60% des hommes chinois urbains utiliseraient des soins, avec une augmentation de 36% des achats de cosmétiques par les hommes par rapport à l'année précédente (source : CosKorea.com). Le marché de la Beauté chinois s'avancerait-il aussi vers des produits XY ?

Credits : ze-mag

Deux fois par an, l'agence Cosmetics Inspiration & Création publie un What's Up Séoul, dossier de tendances qui condense le meilleur de la K-Beauty au semestre. Contactez l'agence pour en savoir plus.