MEET THE MAKER - RENCONTRE AVEC ALEXIS ROBILLARD, GRAND FAUVE DERRIÈRE LA MARQUE ALL TIGERS

Impossible n'est pas français ? Oui, à en croire Alexis Robillard, le grand fauve derrière ALL TIGERS, la nouvelle marque férocement vegan et naturelle qui a enflammé Instagram et fédéré une communauté de femmes par sa stratégie digitale verticale. Un beau mariage entre transparence, éthique et sensorialité, à mesure que déferle la vague de la Clean Beauty. Rencontre.

Si ALL TIGERS séduit par son univers et la qualité de ses produits, elle est avant tout un modèle stratégique en plein essor dont la success story s'inscrit bien dans l'air du temps. Elle reflète, d'une part, un certain renouveau de la créativité française grâce à de nouveaux entrepreneurs désireux de changer de paradigme et prêts à prendre des parti-pris forts.

D'autre part, l'Insta-brand a opéré un vrai travail d'agrégation et d'animation de sa communauté en amont, rendant les femmes partie-prenantes de la marque tout au long de son développement. "C'est ce qu'on appelle une marque DNVB" explique Leïla Rochet, fondatrice de l'agence Cosmetics Inspiration & Creation, "ou digitally native vertical brands. Ces nouveaux acteurs suppriment les intermédiaires traditionnels de l'amont à l'aval, et entretiennent des rapports directs et transparents avec leurs consommateurs au moment même où ils se créent, notamment par l'intermédiaire d'Instagram. Résultat : leurs croissances en sont ultra-accélérées." Des clés de succès très inspirantes que décrypte Alexis Robillard.


S : Quel idée se cache derrière All Tigers ? 

A : En cherchant un rouge à lèvres pour ma fille pré-ado, j'ai été révolté de constater combien le choix était limité : pour une femme qui voudrait concilier en même temps l'envie d'une formulation naturelle et éthique et le plaisir d'un beau produit, performant et tendance, l'offre est très pauvre. J'ai réalisé que le maquillage était le grand oublié de la cosmétique green. L'idée est vite devenue une obsession, et je me suis lancé. 

Très vite, j'ai lancé sur Instagram un appel pour co-créer avec moi le rouge à lèvres parfait : 300 femmes se sont inscrites dès le premier jour, la communauté a grossi de manière organique, et ça a été un dialogue au quotidien pour toutes les étapes de la création du rouge à lèvres ALL TIGERS.

"La femme ALL TIGERS est une reine dans la jungle moderne : une femme de conviction, forte, déterminée, engagée, dans un monde très complexe, parfois hostile. C'est l'image même du tigre : puissant, et pourtant menacé."

S: Entre intiatives vegan, organic, cruelty-free, le marché de la Beauté se repositionne radicalement, notamment à travers la Clean Beauty. Que faites-vous avec All Tigers pour être une marque engagée ?

A : Tout part de la formule, en substituant chaque ingrédient par une équivalent aligné avec ces convictions. Par exemple, en pratique on ne peut pas faire un rouge à lèvres bio et vegan, puisque les labels bio imposent le pigment extrait de cochenilles, que je rejette. C'est la raison pour laquelle j'ai renoncé au label. Mais le cahier des charges bio nous inspire, pour les formules, pour le packaging, on essaie de pousser tous les curseurs pour faire le meilleur produit, dans toutes ses dimensions. La performance est clé également :  c'est un rouge à lèvres très longue tenue, sans dessécher les lèvres grâce à un dosage précis d'huiles végétales : un travail extrêmement technique, et absolument passionnant.

S : D’où te viens cet engagement pour la Clean Beauty ?

A : Je suis très sensible à toutes ces questions, le respect des consommatrices, le naturel, les engagements sociétaux, et j'ai été souvent frustré de ne pas pouvoir suffisamment les mettre en oeuvre dans mes projets professionnels. Je me souviens, jeune chef de produit, posant des questions sur les parabens, la polémique s'amorçait juste, devant une assemblée de profils très senior : je m'étais fait lyncher ! (rires) Il y a 10 ans j'avais réussi à imposer le développement d'une gamme bio, au sein d'une marque qui ne l'était pas. Un travail colossal, où j'ai pleinement réalisé les enjeux des ingrédients clean. Le succès public n'avait pas été au rendez-vous, mais j'avais une vision assez claire de ce que nous avions mal fait : l'argument du green ne se suffit pas à lui-même, les consommateurs attendent beaucoup plus, la même performance et la même part de rêve que dans la cosmétique classique. J'ai porté cette conviction sur plusieurs projets, mais ça achoppait souvent sur des stratégies globales qui me dépassaient. Finalement, il n'y a qu'en créant une nouvelle marque, de zéro, qu'on peut pleinement prendre en compte les enjeux environnementaux et sociétaux. Et par exemple, ALL TIGERS est membre du 1% FOR THE PLANET, et reverse 1% des ventes à une association de protection des tigres en Asie. Un projet très global, sur des éco-systèmes entiers, mais l'imposer au sein d'un grand groupe aurait été d'une complexité folle.

S : En effet, les nouvelles générations de consommateurs sont de plus en plus perméables aux coups marketing de type "greenwashing", surtout quand un simple scan avec leur smartphone leur permet de décrypter un produit. Penses-tu que la Clean Beauty soit l’avenir de la Beauté ?

A : Les consommateurs les plus avertis rejettent certains ingrédients, exigent une plus grande transparence : les habitudes de formulation vont forcément évoluer. Même si les acteurs en place freinent parce que ce mouvement les force à une profonde remise en question, ils finiront par être eux-même moteurs de ce changement. J'en suis convaincu, c'est une nouvelle norme qui se met en place. 

S : La question de la représentativité, notamment féminine, est devenue centrale pour les marques en 2019. Qui est la femme Tiger pour toi ? 

A : C'est une reine dans la jungle moderne : une femme de conviction, forte, déterminée, engagée, dans un monde très complexe, parfois hostile. C'est l'image même du tigre : puissant et pourtant menacé. La femme Tiger a conscience de ce qu'on lui impose, elle veut le meilleur pour elle-même, pour sa beauté et pour sa santé. Elle veut pouvoir décider, donner son avis sur les produits, faire partie d'une communauté où elle se sait écoutée. Je constate qu'il n'y a pas d'âge, pas de catégorie sociale très claire, c'est vraiment une question d'attitude. 

S : Justement, au-delà d'un makeup éthique, les femmes cherchent à être "empowered" par leurs produits. Que souhaites-tu apporter aux femmes avec All Tigers ? 

A : Le maquillage, à tort, est souvent perçu comme purement décoratif. J'ai coutume de dire que les publicités nous ont longtemps laissé croire que le rouge à lèvres, c'était soit pour sourire, soit pour séduire. Avec ALL TIGERS, j'aimerais qu'il soit là pour porter haut la parole des femmes, pour la souligner. Par exemple, sur le blog all-tigers.com nous laissons la part belle aux interviews de femmes qui nous inspirent, et ce qui n'est pas si courant en maquillage.

"J'ai coutume de dire que les publicités nous ont longtemps laissé croire que le rouge à lèvres, c'était soit pour sourire, soit pour séduire. Avec ALL TIGERS, j'aimerais qu'il soit là pour porter haut la parole des femmes"

S : Un homme qui créé des rouges à lèvres pour les femmes, c’est plutôt atypique non ?

A : Je me suis posé cette question de la légitimité au départ : ce rouge à lèvres nouvelle génération, plus respectueux des femmes, doit nécessairement exister, mais est-ce que vraiment ce combat est le mien ? Mais si on s'arrête à ça, personne ne se lance dans l'arène ! Deux ans après, je constate que personne d'autre ne s'est emparé du sujet comme moi je l'ai porté. Au quotidien, être un homme est plutôt un avantage. Je ne suis pas utilisateur du produit, mon point de vue est neutre ! Enfin pas tout à fait : j'ai mes convictions, bien sûr. Mais n'importe quelle utilisatrice en sait plus que moi, ça me met toujours dans une position d'écoute et d'humilité. 

S : C’est quoi la touche française dans ta marque ?

Cette marque, c'est un melting pot : un nom en anglais, un animal totem venu d'Asie, un laboratoire expert italien... Mais la touche créative et la quête d'excellence, qui ont guidé toutes les étapes du développement de la marque, sont définitivement très françaises. C'est une marque radicale, sans compromis, et ça c'est très français.

A : As-tu une teinte ou un produit préféré ?

J'adore le travail sur les couleurs, et pour choisir les 12 premières teintes de la gamme, ça a été un long dialogue avec la communauté Instagram pour coller avec tous les styles et toutes les carnations. J'ai un faible pour le turquoise métallisé, 2 en 1 rouge à lèvres et top coat pour des effets irisés.  Ce ne sera peut-être pas un best-seller, mais c'est la couleur qui incarne le mieux le message de la gamme : même en naturel,on peut faire un vraie gamme de maquillage, surprenante, fun, fashion. Ce rouge à lèvres turquoise métal 989, c'est un statement radical, tellement Tiger.

La teinte 989. Source : @alltigers_organics/ Instagram

S: Quelle est la suite de l'aventure pour All Tigers ? 

A : ALL TIGERS a encore beaucoup à dire sur les lèvres, et nous sommes également en train de développer la gamme de vernis alignée sur nos valeurs, avec un partenaire en France : les Tigers pourront enfin sortir les griffes avec style ! 


Envie d'en savoir plus sur ALL TIGERS ? Devenez à votre tour une jungle queen.

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