mercredi 12 novembre 2014

La nouvelle mise en Beauté du Retail aux USA

Le marché de la beauté aux USA continue à pétiller d’innovations tant au niveau des produits que du Retail. Plus d’expérience, plus de proximité, plus de rapidité sont désormais les tendances à suivre. Dans un monde où être « mobile » correspond au lifestyle des populations urbaines, où l’utilisation du smartphone continue à progresser (58% des américains possèdent un smartphone (1)) – la fusion entre le virtuel et le physique est désormais largement entamée à l’ère où l’interaction devient le nouveau modèle de relation consommateur, un consommateur-individu qu’il faut désormais toucher pour qu’il se transforme en ambassadeur de marque sur la toile.

Décloisonnement Digital et Physique
Les ventes directes, incluant le e-commerce, continuent à alimenter la croissance du marché américain avec +19% en 2013(2).  Fin 2013, Amazon lançait son Luxury Beauty Store avec plus d’une vingtaine de marques premium. Une transformation logique puisqu’une étude AT Kearney en 2012 révélait déjà que ce Pure Player attirait 28% des achats beauté, juste devant Sephora.(3)

Mais l’émergence du téléphone mobile fait passer le digital dans une dimension d’interaction entre le virtuel et le physique permettant désormais d’avoir une expérience client plus complète. Ainsi, 75% des consommateurs américains utilisent leur Smartphone pendant leurs achats (4). Les marques multiplient les applications iphone/ipad (OPI, l’Oréal,…) et du côté du retail, l’ère est également au « mobile ». Sephora USA l’a bien compris en intégrant le digital dans l’expérience point de vente : QR code, accès wifi, vendeurs avec ipod remplaçant les caisses, outil Color IQ déterminant la meilleure teinte,… La stratégie mobile sur le point de vente est clairement stratégique pour ce distributeur qui propose une « expérience augmentée » via le mobile et devrait compter bientôt 30% des ventes en magasin effectuées sur smartphones (5).
OPI Interactive lookbook - Copyright OPI

Pop-Up zero dollar
Et si les ventes ne se faisaient plus du tout au point de vente… C’est le pari osé de marques qui misent sur l’image et l’événement et tentent d’apprivoiser la consommatrice connectée tant convoitée. Exit le traditionnel point de vente qui consiste à vendre, place au lieu de scénographie dédié à l’expérience.
Durant la Fashion Week de Février 2014, la marque Marc Jacobs avait créé le buzz en créant Daisy Marc Jacobs Tweet Shop, un lieu éphémère dédié à l’expérience de la marque où rien ne pouvait s’acheter avec des dollars.  Seuls les tweets, messages Facebook ou photos Instagram accompagnés du hashtag #MJDAISYCHAIN étaient récompensés par des cadeaux. Toutes les 30 secondes, les tweets postés étaient diffusés sur les murs. Une campagne orchestrée par l’agence Mash+Studio qui leur a permis une nomination au Clio Image Awards 2014.
Marc Jacobs Tweet Shop - copyright Mash+Studio 

En Avril 2014, c’était au tour de SKII, marque de soin Premium de Procter&Gamble, de créer deux espaces Pop Up (l’un à Soho, l’autre à San Francisco) annoncés par un dispositif publicitaire géo-ciblé via le site « the Cult »(6). Le SKII skincare studio était un vaste espace de découverte et de  conseil grâce au Beauty Imaging SystemTM, un outil de diagnostic cutané permettant de mesurer les caractéristiques de la peau sur base de 5 critères : la texture, la fermeté, l’élasticité, la radiance et la couleur. A l’issue du diagnostic, une proposition de rituel personnalisé est offerte et le visiteur encouragé à partager cette expérience via les réseaux sociaux.
SKII Pop Up Shop Soho - copyright Cosmeticseeds

Aux USA, la personnalisation en point de vente est de plus en plus de mise. Chez Converse, on crée ses propres baskets, chez M&M’s on décore ses chocolats de mots doux, et chez Lord & Taylor, la marque de parfums Mémoire Liquide propose du « custom blending » sur base de 150 huiles essentielles. Au Bite Beauty Lab situé à Soho, la marque propose de créer son propre rouge à lèvres. Fini mat ou brillant selon ses envies, arômes cerise, menthe ou baies pour le mettre à son goût, et mélange personnalisé de pigments pour une couleur sur mesure. Le consommateur participe directement à l’élaboration et signe son rouge à lèvres, le tout  en quelques dizaines de minutes, de préférence sur rendez-vous. Cette marque Canadienne positionnée sur le segment du naturel (sans parabènes, sans sulfates, sans phtalates et sans gluten),  et présente aux USA depuis 2011 via Sephora, prolonge désormais le concept sous forme d’évènements chez Sephora aux USA et Canada suivant le même principe

Éclatement des modèles

Et dans cette valse des standards du retail, l’émergence des concepts stores lifestyle où l’on n’achète plus un produit mais un style, un look, fait muter le panorama de la distribution. Chez Urban Outfitters, par exemple, la boutique propose des vêtements, des accessoires, des livres, des disques vinyles et des produits cosmétiques. La panoplie des marques américaines coexiste depuis peu avec  des marques coréennes comme Skin Food, Peripera ou Tony Moly.  

Autre nouveau concept qui a surpris la profession, l’ouverture à Soho en Juillet 2014 de la boutique de Birchbox.  Un espace qui prolonge l’expérience Beauty Box par une rencontre directe avec ses consommateurs, ouvrant la voie au commerce multi-canal. Organisée  autour d’univers dédiés à chaque type de produit, l’espace comprend des vidéos sur écran qui  guident la consommatrice vers le juste choix. Et bien sûr, ils ont prévu un espace de création de sa propre Beauty Box (B.Y.O.B – Build Your Own Box) entre autres services proposés dans ce lieu (Coiffure minute, manucure, cours de maquillage,...). « De notre expérience jusqu’à présent exclusivement online, nous tirons une compréhension fine des comportements de découverte et d’achat de nos consommateurs. L’ouverture de la première boutique physique est un pas supplémentaire vers une rencontre encore plus personnalisée avec eux et avec une expérience encore plus complète » explique Katia Beauchamps, co-CEO de Birchbox.

Birchbox Soho - copyright Birchbox

Adaptation aux rythmes

La relation au temps et l’émergence de l’instantané amène a repenser les services pour être en phase avec la consommatrice urbaine.
La tendance est au Quick service Spa (exemple chez Bliss), au service coiffure express (cf Dry Bar – voir notre article du BB 40), et à la prolifération des Bars - Bar à franges, Bar à manucure, Bar à Sourcil.
Les services font partie intégrante de l’offre beauté et s’adaptent désormais à une clientèle pour laquelle le temps est compté mais qui reste attachée à présenter un look parfait. Avec le boom de la mise en beauté des sourcils, la chaine Ricky’s  a créé en Mai 2014  le concept des Boom Boom Brow Bars – Un service bar à sourcil de 10 minutes chrono incluant teinture et épilation. Ouvert 7 jours sur 7, le service est sans rendez-vous (« walk-in » concept).


Find this article in english in the BBMagazine n#41 


Source :

(1) Mobile Technology Fact Sheet, Janvier 2014 – Pew Research
(2) Source: The NPD Group, Inc. / BeautyTrends® Direct
(3) A.T.Kearney survey of onnline shoppers, March 2012
(4)NPD Group – Communiqué de presse du 21 Novembre 2013
(5) Mobile Marketer – « Sephora Exec : Mobile evolves from ont-the-go tool to personal assistant » by Chantal Tode – Le 3 décembre 2013
(6) Luxury Daily – SKII promotes Pop-Up skincare studio via geo-targeted mobile ad – by Jen King- Le 7 avril 2014