vendredi 9 janvier 2015

Les nouveaux modèles d'expression de soi

Regards croisés entre Rémy Oudghiri, IPSOS  et  Leïla Rochet-Podvin, Cosmetics Inspiration & Creation sur les nouveaux modèles d’expression de soi, leurs racines et leurs implications sur la beauté.


De quelques obsessions contemporaines…

L’époque est au narcissisme. Partout, le souci de l’apparence personnelle progresse dans les comportements. L’ego est célébré : on invite chacun à « devenir soi ». Dans notre société du spectacle, il est devenu essentiel d’adopter un style propre, visible aux yeux des autres, et révélateur de notre individualité. Cette préoccupation narcissique peut se lire à travers trois obsessions récentes, point de départ de nos analyses :

La première est massive et universelle. C’est le boom de la mise en scène de soi. En l’espace de deux ans, le selfie est devenu l’une des pratiques les plus répandues dans le monde. C’est un véritable changement d’échelle. On n’arrête plus de se prendre en photo. Ce qui était un geste ponctuel est devenu banal et systématique. Et l’expression de soi est de ce fait à la fois de plus en plus contrôlée (on se soucie de ce que l’on montre de soi) et de plus en plus débridée (on envoie rapidement ses photos, parfois sans réfléchir aux conséquences).

La deuxième obsession réside dans l’envie de sortir de l’anonymat et d’exister. Le succès d’un artiste comme JR dont le projet Inside Out a conquis des centaines de milliers de gens à travers plus de cent-vingt pays, en est une bonne illustration. Son idée : donner une existence à chaque individu en le prenant en photo et en lui envoyant celle-ci pour qu’il l’affiche sur les murs des villes. Son succès témoigne du désir contemporain de s’afficher aux yeux des autres.

Troisième obsession : la beauté est devenue un capital qu’il faut faire fructifier très tôt dans la vie. C’est ce que montrent les études sur les moins de trente ans. Selon eux, la beauté est essentielle pour « avoir confiance en soi », « se sentir bien » ou « être heureux en amour ». Dans certains pays comme la Chine, c’est même une composante capitale pour réussir sa vie professionnelle et se faire plus d’amis.


Zoom sur 5 expressions de soi

Bref, on s’exprime de plus en plus, et l’apparence personnelle joue un rôle déterminant au même titre que, dans un autre registre, les prises de parole sur les réseaux sociaux. Dans la période récente, cinq modèles d’expression de soi se sont affirmés. Et ces modèles sont également le signe d’un changement de relation à la beauté et d’une représentation de soi aux frontières désormais repoussées.

1.     Le tatouage est de plus en plus tendance
Le tatouage plait de plus en plus. Les jeunes en particulier lui trouvent plus de vertus désormais que le piercing. Deux bénéfices sont particulièrement appréciés. L’aspect esthétique, d’abord. Cela fait « joli » de porter un tatouage. Et, surtout, il s’agit d’exprimer sa personnalité. Le tatouage permet ainsi de se distinguer des autres en affirmant un style propre. Une autre dimension apparaît également déterminante. Au-delà des motivations esthétiques et d’expression personnelle, le tatouage est en effet un geste définitif dans lequel on inscrit les moments importants de nos vies. Pour les jeunes femmes, par exemple, se faire tatouer est un moyen de fixer un souvenir lié à un changement ou à un évènement important de leurs vie. A l’ère du tweet et de l’éphémère, le tatouage est ainsi une façon d’introduire une forme de permanence dans son histoire personnelle. Qui a dit que la génération Y ne se préoccupait pas de laisser une trace ?


Ce nouvel ornement du corps est l’expression d’une féminité au caractère plus fort, plus puissant, vers une «  beauté re’marquée ». On flirt avec un mode provoc : la féminité rebelle aux allures d’artistes underground. Exit les modèles de diktats d’une féminité parfaite et passive, place aux beautés singulières qui s’affirment, hackent, détournent et mixent avec délice les codes du masculin (autorité, puissance, cuir noir et chaussures à clous) et du féminin (talons aiguilles, maquillage parfait et glamour).

Photo: Cosmetics Inspiration & Creation - Coppertone Tattoo Sunscreen
En soin, cette tendance fait la part belle aux produits sublimateurs ou protecteurs de tatouages (Coppertone Tattoo Guard Sunscreen aux USA ou Sol de Janeiro et son baume solaire protecteur açai pour tatouage au Brésil).    
En maquillage, on joue à la surexpression des atouts du visage - regard charbonneux, sourcils marqués et rouge à lèvres foncées. Et les marques adoptent avec délice ces nouveaux codes et cette tendance ouvre la voie aux artistes tatoueurs dans l’industrie de la beauté – exemple avec la gamme Kate von D vendue chez Sephora aux Etats-Unis.

2.     Le Syndrome Lady Gaga – l’art de la transformation

Le deuxième modèle d’expression de soi qui a le vent en poupe réside dans ce que l’on pourrait appeler le syndrome « Lady Gaga ». La chanteuse excentrique change régulièrement d’apparence et y prend un évident plaisir dont le moindre n’est pas le plaisir de ne jamais être là où on l’attend. De plus en plus de femmes éprouvent aujourd’hui le désir de changer de look. Elles ont envie d’avoir un look qui reflète leurs envies du moment. De nombreuses initiatives récentes cherchent à satisfaire ce désir, comme les « menus brushing » dans les blowout bars aux Etats-Unis ou les stickers multicolores pour ongles que l’on imprime en 3D.

A chaque fois, ce sont des moyens rapides et temporaires de changer d’apparence. Derrière ce modèle, il y a l’envie de s’adapter à un environnement qui ne cesse de changer. L’envie de saisir des opportunités et de vivre dans le monde liquide décrit par le sociologue Zygmunt Bauman. C’est aussi une façon de rester indépendant et de ne pas se laisser enfermer dans un modèle.

On note l ‘émergence d’une « beauté caméléon », une mise en scène des looks et une beauté qui se transforme au gré des envies et de l’humeur. On surfe sur la culture du changement, si inhérent à notre société d’aujourd’hui, on mêle virtuel et réel et on puise dans l’industrie de «  l’entertainment » sa dimension hédoniste pour mettre en scène sa propre beauté. Et les nouvelles technologies facilitent ce jeu de morphing – Michèle Phan, star de Youtube propose des tutoriaux pour oser le rouge à lèvres sombre (plus de 2 millions de vues), Alexa Poletti vous enseigne en 10 minutes comment se transformer en pastel goth (1 million de vues).
Source : Youtube

Et les applications mobiles, proposées désormais par les marques comme le Makeup Genius de l’Oréal, permettent de tester des couleurs virtuellement et transformer son look via son mobile avant de le faire dans la vraie vie. Le maquillage prend des allures de ré-création, fun ou artistique.


3. Self Pixel – Se mettre en scène

2013 a représenté un tournant. Partout dans le monde, les individus se sont mis à se prendre frénétiquement en photo et à partager ces photos d’eux-mêmes avec leurs amis ou leurs proches. L’explosion du selfie est révélatrice d’un besoin de se raconter aux autres. De plus en plus on se filme également et on envoie des petits films à sa communauté. Ces pratiques ont une conséquence majeure : elles conduisent les individus à prêter une attention inédite à leur propre personne. Surtout, elles les incitent à se mettre en scène. La pratique du selfie est une nouvelle façon d’exprimer sa personnalité et de la révéler aux autres. Véritable carte d’identité, cette mise en scène photographique ou filmique est aussi une façon de créer du lien et d’échanger. C’est le paradoxe de notre époque : les nouveaux moyens d’échanges sont des moyens narcissiques. Pour entretenir une relation, il faut d’abord en passer par un traitement narcissique de soi.

Moi en mieux et sans retouches visibles, c’est la beauté « portrait de soi ». Une image de soi sous-contrôle, permettant de se façonner le portrait que l’on souhaite refléter et partager. Une image comme on veut mais qui dans les coulisses est parfaitement maitrisée. Nouveau discours en vogue, celui du grain de peau qui doit être parfait, sans pores visibles. Le grand boom des perfecteurs de peau et des correcteurs de teint : blurs, BB blurs, BB cream (peau de bébé) et CC cream (correcteurs de teint). Les fonds de teint s’allègent pour devenir voile ou sérum et se sélectionnent par affinité parfaite afin de ne laisser aucune trace visible.

Chez Sephora aux USA, leur technologie Sephora + Pantone IQ system est devenu incontournable auprès de ces femmes qui souhaitent un teint « flawless » et radieux.




Mais au delà du discours de perfection de peau, c’est également le grand art du morpho-maquillage qui permet d’ajuster les contours à coups de pinceaux chargés de poudres d’ombre (pour affiner) et de lumière (pour rehausser). Place aux blush « contouring » qui sculptent le visage, des photos de ces techniques inondent les murs Pinterest, Tumblr ou Instagram ou les tutoriaux sur Youtube.

4. Blurred Lines – La fin des repères classiques

Les frontières se brouillent dans de nombreux domaines de la société. De nombreux phénomènes en témoignent. Avec la reconnaissance d’un troisième sexe dans certains pays (Allemagne, Inde, etc.), le sexe ne prédit plus le genre. Les codes du masculin et du féminin ne sont plus aussi distincts l’un de l’autre. Les frontières entres les âges sont elles aussi de plus en plus floues. Des adultes se comportent comme des adolescents et des adolescents font montre une insolente maturité… Le travail lui aussi sort de son cadre traditionnel : on se divertit au bureau, et on travaille en vacances… On pourrait multiplier les exemples. Partout, un effet « blurring » (de l’anglais to blur : se brouiller) se fait sentir. Dans ce contexte, les possibilités d’expression de soi se multiplient. On voit ainsi des femmes investir le champ de la mode masculine. De même, au travail, les hommes se conforment de moins en moins aux codes classiques. Le casual chic brouille toutes les lignes et font accéder la gent masculine aux plaisirs de la diversité de la garde robe féminine. Tout est possible désormais. L’exploration de soi à travers la diversité des codes est valorisée. Les registres ne s’opposent plus : ils se complètent : sérieux et humoristique, léger et profond, coloré et anonyme, etc. Les repères classiques s’estompent peu à peu et libèrent les individus de leurs derniers préjugés. Une bonne nouvelle pour la créativité !

Aujourd’hui la technologie déplace le champ des possibles et le lifestyle urbain, connecté et optimisé, révolutionne la beauté. C’est l’émergence d’une beauté hybride où virtuel et réel se mélangent, une beauté urbaine qui embrasse les codes des technologies futuristes. Les frontières entre soin et maquillage ont déjà explosé avec l’émergence des BB creams, des « Primers » soin,  et des baumes à lèvres traitants. A l’heure où les Smartphones se sont hissés en objets de luxe, nos produits cosmétiques revêtent un look smart, plus ergonomique, empruntant les codes des autres secteurs pour le bonheur d’applications de maquillage optimisées ou de rendus inédits.
Masque Haku -Shiseido Japon (www.shiseido.co.jp)

On observe l’évolution de l’ergonomie des eyeliners, la haute ingénierie des brosses à mascaras, la sophistication des pinceaux mais aussi avec l’explosion des « beauty devices ». Ces objets électriques qui hissent le consommateur au rang de pro et déferlent dans tous les marchés. Ils optimisent le nettoyage (exemple Clarisonic), maximisent l’efficacité de nos soins (ex : Masque Tissus Haku connecté à l’Iphone qui démultiplie la pénétration du sérum) ou homogénéisent l’application du fond de teint (ex : Color Me et son outil-éponge à pulsation – chez Ulta USA). Les frontières entre accessoire et texture se mêlent et exigeront bientôt des textures adaptées à ces nouveaux outils de beauté.  


5. Go Bare – Pureté Extrême au poil près
Même si les barbus de tous poils ont fait leur grand retour parmi nous, l’épilation reste une tendance forte aujourd’hui. D’une femme, on exige que certaines parties de son corps soient parfaitement épilées. C’est ce qu’une majorité de personnes déclarent dans des enquêtes récentes. Parmi les catégories d’où le poil est à bannir absolument chez une femme, on trouve les aisselles, les demi-jambes ou le maillot simple. Et les hommes sont particulièrement demandeurs : cuisses, visage, maillot intégral. La jeune génération en particulier ne jure plus que par le zéro poil. D’ailleurs, cette tendance ne les néglige pas. Ce que montrent les études, c’est que l’épilation est de plus en plus acceptée pour un homme. Loin d’en faire des marginaux efféminés, il devient valorisant pour un homme de s’épiler certaines parties du corps : torse, dos… Derrière ces évolutions, on observe la recherche d’hygiène, un désir de pureté et de nouveaux canons esthétiques qui glorifient le « bare ».
Passage du nude « nu » au nude « vital », à une « beauté éthérée », beauté virginale et pure, l’éloge d’une peau parfaite dont nait la lumière et jaillit la pureté.
Une beauté visiblement naturelle qui se travaille du nettoyage au soin jusqu’au maquillage. C’est l’art d’un « layering » inspiré de l’Asie qui permet, en coulisse, d’obtenir le summum d’un teint parfait.
Cette quête de pureté amène également à la mise à nu des formulations avec la recherche de naturalité dans les agents de textures comme les actifs, dans le but  de respecter l’écologie cutanée. C’est l’éloge de textures réconfortantes comme les huiles et baumes.  La peau se veut transparente et les étiquettes aussi. Place aux formules « clean », naturelles, tracées, sans éléments chimiques certes mais également sans allergènes.

Les implications pour les marques




Copyright Nars Audacious Lipstick
La recherche croissante de nouvelles expressions de soi fait partie d’une tendance clé et d’autant plus auprès des plus jeunes. Ces nouvelles approches redéfinissent les archétypes féminins, qui deviennent plurielles et centre de l’expression d’une singularité.  On le voit par exemple avec des nouvelles égéries, de toute carnations ou de tout âge (ex : Charlotte Rampling,  égérie de Nars à 68 ans).

Aux marques d’intégrer ces changements et de susciter de nouvelles émotions, d’accompagner les consommateurs vers la mise en valeur de leur singularité, pour mieux se connecter à ces nouvelles expressions de soi et de leur  beauté. Ces pistes sont des opportunités pour les marques de Beauté. A elles de les explorer afin de développer les innovations pertinentes, tant au niveau des propositions produit que des discours et de la communication.

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