mardi 30 juin 2015

La beauté en effervescence à l'heure du digital

C'est un fait, la technologie a envahi notre quotidien et impacte directement notre relation à la beauté. Coeur des conversations, la beauté est plus que jamais contemporaine et est agitée par des bouleversements majeurs : nouvelles applications, puissance des individus (du customer power) qui influencent l'image des marques, le développent de nouvelles boutiques connectées,... 

Le 22 juin 2015 avait lieu la première édition de la conférence e-Beauté organisée par CCM Benchmark à Paris, en partenariat avec le CEW. L'occasion de tirer quelques enseignements de cette Digital Wave !

La beauté au coeur des conversations 

Photo - shutterstock Freya


Sujet social par excellence, la beauté est le 3e secteur qui fait réagir les réseaux sociaux.
Olivier Bailloux, directeur du planning stratégique de Publicis a tracé avec son équipe les conversations de la beauté durant le mois de mars, aboutissant à plus d'un million d'interactions sur le sujet, avec en dominante une représentation forte de l'interaction à l'image. "Aujourd'hui, les clientes s'expriment et s'informent entre elles : 91% des discussions relatives à la cosmétique et aux produits de beauté se déroulent sur les réseaux sociaux et  41% des acheteuses recherchent exclusivement des termes hors marques lorsqu'elles commencent leur recherches". S'en suit une prise de distance par rapport aux images imposées par les marques, ou un "hacking" ou même des conversations hyper critiques, comme dans le cas de la dernière campagne Saint Laurent au Royaume-Uni pour son mannequin jugé trop maigre (voir article ici). 
Faire de la cliente une alliée devient essentiel dans la stratégie de communication des marques. La valeur client dépasse la valeur liée à son acte d'achat, ce qui prime c'est la valeur de son influence et de son engagement. 

La montée des beautystas, les fashionistas de la beauté
La beauté est à la mode, et alors que la mode à ses fashionistas, la beauté à ses "beauty lovers" que l'agence Nelly Rodi a baptisé, les beautystas. Preuve en est les nouvelles icônes qui se rendent visibles par leur beauty look. "Les nouvelles égéries (ex : Nicole Richie)  travaillent une couleur de cheveux, la singularité du  makeUp. Elles vont se mettre en avant par leur silhouette mais aussi par un environnement esthétique qui va donner une nouvelle coloration à la beauté. Le détail mode qui jadis était concentré autour de la silhouette se déplace. La zone du "cool" est désormais celle du maquillage, des bijoux ou de la manucure." explique Nathalie Rozborski, Directrice Conseil Mode & Beauté, NellyRodi consommatrice n'hésitant pas à "re-gramer" (partager par instagram) les looks. Cette vision de la beauté se démocratise et s'impose en cascade au plus grand nombre. La beauté vit un vrai renouvellement et une ère passionnante qui est un véritable défi pour les marques. 

Vers une "uberisation" de la beauté 
Avec l'émergence du digital, la notion de service devient centrale dans l'expérience client. De nouvelles startups saisissent l'opportunité d'un marché de la beauté de plus en plus important et de l'émergence des applications mobiles pour proposer des évolutions dans nos métiers. Ainsi Popmyday, fondée par Morgane L'Hostis, propose l'accès à la beauté sur un mode "uber". Des soins "on demand" où l'on veut, quand on veut, chez soi ou au bureau. Les "popartistes" pouvant être géolocalisés grâce aux applications. 

Autre graine d'entrepreneuse beauté, Anne-Laure de Belloy, fondatrice de Lucette, site proposant des recommandations personnalisées et doté depuis peu d'une application permettant aux passionnées de répondre aux questions de la communauté. 

Du digital au phygital (mix entre digital et boutique physique)

Enrichir l'expérience client et son engagement, sortir le magasin de son isolement et créer un éco-système omnicanal, tels sont les nouveaux enjeux des boutiques de marques. 
Application consommateur de l'Occitane



Agnès Debains, International Omni-Channel Project Director & E-commerce Director for Emerging Brands, L'Occitane de Provence, explique l'importance de cette transition vers des boutiques expérientielles, connectées et l'importance de la formation des équipes. A Amsterdam, la marque a testé des vitrines connectées permettant d'adapter la communication en fonction du profil de la personne, grâce à une reconnaissance faciale. Autre test dans les boutiques pilotes de la marque des applications sur tablette permettant 3 types de service: 1/ un service d'information produit, 2/ la possibilité d'avoir un profil beauté personnalisé et 3/ enregistrement de l'historique client et possibilité de paiement. L'enjeu est de créer des "conseillés augmentés" doté d'outils leur permettant une plus grande précision dans le conseil. 

En conclusion, l'e-beauté n'a pas dévoilé toutes ses possibilités et le champ d'innovation est ouvert, laissant l'opportunité aux marques de s'installer en beauté dans la nouvelle ère du digital. 


Heritage Rhapsody

Allusions authentiques au passé, nostalgie et enracinement dans la fierté américaine, un esprit bohème vintage plane aux USA. De cette tendance fortement appréciée de la génération Y, qui trouve dans l’ancrage du passé, des racines qui manquent dans une société habitée par la crise et l’incertitude, nait un style singulier, authentique et moderne à la fois, portant l’héritage au rang d’hyper modernité.
Photo Cosmetics Inspiration & Creation - Blossom – Scented lip gloss

Coachella Spirit

Vintage post-hippie, la tendance est à l’esprit Coachella [1] avec un mix entre esprit « bali » et bohème, tout droit venu de la côte ouest. Les allusions à cet esprit bohème et à ce grand festival californien se reflètent dans des facettes audacieuses et féminines. Allusions « Flower Power » chez Tommy Hilfiger pour sa collection printemps/été 2015 : parterre de fleurs, couleurs vives et festives et guitare comme accessoire. Les joues et le corps arboraient des étoiles dessinées à l’eye-liner. Une « cool attitude » de la côte ouest aux parfums d’interdit des années 70. Chez Jeremy Scott, l’inspiration « hippie » signait des tops tye & dye et Anna Sui faisait défiler la « cosmic girl » avec ses étoiles dorées autour des yeux.
Ce style résonne avec l’esprit boho-chic en vogue chez Anthropologie ou Urban Outfitters.
D’ailleurs, l’enseigne Anthropologie propose désormais des produits de beauté et notamment des parfums au style vintage, dans des étuis aux décors floraux (cf Royal Apothic). En mars 2015 H&M proposera également une collection capsule, fruit d’une collaboration avec Coachella. 
Parfum Gypsy chez Byredo et allusions Marijuana dans les shampoings à base de chanvre – Hemp Hydrating Shampoo. En maquillage, on mélange look naturel et d’accentuation des yeux - le bas des yeux est au centre des attentions et on le prépare au primer. Certains make-up artistes conseillent de s’endormir avec son maquillage pour un look « smudgy » au matin. Dans les cheveux, les couleurs se mêlent à des nattes naturellement décoiffées et bohèmes.
D’ailleurs, l’enseigne Anthropologie propose désormais des produits de beauté et notamment des parfums au style vintage, dans des étuis aux décors floraux (cf Royal Apothic). En mars 2015 H&M proposera également une collection capsule, fruit d’une collaboration avec Coachella. 
Parfum Gypsy chez Byredo et allusions Marijuana dans les shampoings à base de chanvre – Hemp Hydrating Shampoo. En maquillage, on mélange look naturel et d’accentuation des yeux - le bas des yeux est au centre des attentions et on le prépare au primer. Certains make-up artistes conseillent de s’endormir avec son maquillage pour un look « smudgy » au matin. Dans les cheveux, les couleurs se mêlent à des nattes naturellement décoiffées et bohèmes.
Photo Cosmetics Inspiration & Creation Royal Apothic – Dogwood Blossom

American Mood

Alors que les modèles de consommation ont été remis en question aux USA, l’achat se veut plus humanisé et plus concerné. Le rapport aux autres change et l’esprit « communautaire » prend tout son sens dans un pays où les difficultés ont marqué les esprits. C’est le nouveau rapport de proximité, qui a renforcé la tendance du local mais également des micro-communautés rendues possibles par le web, des communautés d’intérêt et d’échange plus humaines. Ainsi la chaine de supermarché Trader Joe’s, au positionnement d’épicerie de quartier, propose un style qui rappelle celui des anciennes épiceries américaines. En beauté, la marque Jane Beautys’est relancée chez Ulta et offre une vision de la beauté à la fois simple et sociale. Cette marque-communauté propose différents événements et promotions au profit de femmes dans le besoin. Sur ses emballages, le portrait des « amis de Jane », vraies femmes qui ont le désir de changer le monde.
Les marques américaines profitent de ce renouveau de la fierté nationale en revendiquant le Made in America.
Ainsi, Clinique signait sa campagne 2014 de la marque Eve Better MakeUp SPF 15 aux couleurs de l’Amérique (« Shades of America »). La marque renforçait ainsi le concept de la beauté patriotique, nouveau « reason why » à l’américaine, mais également leur large palette de teintes correspondant à la multiplicité de peau des américaines. Idem pour la marque W3LL, marque au positionnement écologique, qui affiche le slogan « American the Beautiful – Proudly made in America.
Photo : Shutterstock – gpointsudio for Cosmetics Inspiration & Creation

Vintage Glam

Dans ce nouvel hymne aux racines, à l’héritage culturel et à la nostalgie, place à un univers qui rappelle les années « glamour », la période « Hollywood Golden Age » (années 20 à 60), période des stars, des strass et de la beauté glamour.
Look impeccable à tous les niveaux : teint parfait et lumineux, les sourcils parfaitement maitrisés et cils XXL (Tarte - Best in Faux - mascara en 3 étapes incluant des fibres de nylon pour les étoffer et créer un effet faux-cils). C’est également le grand retour du look écarlate qui se coordonne sur les lèvres et les ongles chez Carolina Herrera ou Zac Posen lors de la Fashion Week printemps/été 2015.
Dans cette tendance plus glamour, le produit maquillage s’érige en objet « bijou » que l’on insère volontiers dans son sac. Retour des rouges à lèvres riches et crémeux habillés d’étuis bijoux. Lipstick Queen, la marque de niche spécialisée dans les rouges à lèvres, propose désormais une collection plus glamour, Private Party – Velvet Rope, allusion aux rouges à lèvres du Hollywood Golden Age. L’argent ou l’or sont également des parures sur les ongles pour une manucure total gold ou un nail art décorant l’ongle nu ou habillé de touches dorées.

Photo Cosmetics Inspiration & Creation - Lipstick Queen – Velvet Rope – Private Party

Spécial Trends USA Été 2015 – Extrait des dossiers Trends USA de l’Agence Cosmetics Inspiration & Creation. Pour plus d’information sur les dossiers Tendances USA de l’agence – contact@inspiration-creation.com 

Notes

[1] Coachella Festival (Coachella Valley Music and Arts Festival) est un festival de musique très prisé qui a lieu en avril, organisé par Goldenvoice en Californie
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Le déploiement des écrins de la beauté

Des maisons de beauté et flagship de marques fleurissent aux quatre coins du monde, proposant une expérience « en particulier » et permettant aux marques d’exprimer leur style, leur univers, leurs services au sein d’un espace dédié.  « On assiste à un vrai déploiement de boutiques dans la plupart des grandes villes» nous explique Thierry Dugny, Directeur International Guerlain. « Chez Guerlain, le développement de boutiques est à la fois historique et stratégique, elles permettent à la marque de mieux contrôler son image et communiquer son ADN ». En plus des ouvertures à l’étranger, Guerlain a ainsi ouvert deux boutiques à Paris en 2014, l’une à Beaugrenelle, l’autre à Versailles.
A l’ère d’internet, la nouvelle tendance serait-elle à une relation d’intimité entre la marque et la cliente? La création de boutique invite à découvrir les marques dans des espaces plus cosy, où la cliente devient l’hôte d’un lieu d’expression et d’expérience plus holistique. Des lieux où l’on se sent bien et où l’on découvre avec délice la palette complète de gammes de produits, difficiles à exposer dans des espaces multi-marques.

Les Écrins de grandes Maison
Guerlain – Cour des Senteurs, Versailles

La Maison Guerlain a fait appel à des artisans et à des artistes, dans cette ancienne Cité Royale, pour y réaliser un décor de prestige dans un esprit contemporain. Inspiré d’éléments décoratifs des manufactures royales, il révèle les codes et les symboles emblématiques de Guerlain, twistés avec des matériaux contemporains. La particularité de cette adresse réside également dans les ateliers proposés par la marque : Découverte de senteurs, Découverte des coulisses de 180 ans de création, les contes Parfumés,…

 La Boutique Guerlain dans la Cour des Senteurs : 8 rue de la Chancellerie – Versailles, France

Crédit Photo : Guerlain

La Prairie – Rue St Honoré, Paris
C’est dans la rue Saint Honoré, à deux pas de Colette, que La Prairie a choisi de créer son flagship européen, en janvier 2015. Un véritable cocon aux codes de la marque (décor de gris, blanc, argent) inspiré des appartements parisiens, réparti sur trois étages de 210 mètres carrés. Cette bulle de quiétude révèle l’ensemble de l‘offre La Prairie (Soin, Corps, Parfums, …) et trois cabines de soin, véritable parenthèse beauté dans Paris. «  Nous sommes fiers d’inaugurer notre premier flagship à Paris qui nous permet d'exprimer entièrement notre ADN, montrer notre assortiment de façon exhaustive et magnifier les codes de la marque", explique Laurent Leblond, directeur général France. Côté carte, La Prairie propose des soins pour le visage et le corps, ainsi que trois soins signature exclusifs (Beauté Parisienne, Harmonie Parisienne pour le visage et L'Essence de Paris pour le corps).


La Prairie : 199 rue St Honoré, 75001 Paris, France

Sisley – Bleecker Street, New-York
La marque française fondée par Hubert d’Ornano en 1976 a choisi New York pour installer sa première boutique beauté. Située au cœur de Bleecker Street, cette boutique de quartier a été décorée par Christine d’Ornano, fille du fondateur et Vice Présidente Internationale de la marque qui a souhaité,  dit-elle : « Un espace qui ressemble plus à un appartement qu’à un point de vente ». Une boutique où l’on est effectivement accueilli avec un large sourire, où l’on se sent à l’aise dans un décor aux murs ornés de papiers peints fleuris, au bois de chêne et avec un petit espace « bibliothèque » tout cosy. Les services proposés sont le spa Sisley et un espace maquillage très privé.

Sisley : 343 Bleecker Street, 10014 New York, USA
Photos : Sisley Bleecker Street par Cosmetics Inspiration & Creation


Nouvelles boutiques pour de nouvelles marques :
L’Officine Universelle Buly – Paris, Rive Gauche
Une jolie renaissance d’un patrimoine de la beauté du 19e siècle, l’Officine de Buly a ouvert ses portes en avril 2014 au cœur de la Rive Gauche à Paris.  Ramdane Touhami et Victoire de Taillac ont signé le renouveau de cette officine et proposent une gamme complète de soins issus de la sagesse des recettes de beauté d’antan. Parmi les pépites, la Poudre de Bukkake du Japon pour le gommage, l’Argile Rosée de Sardaigne qui se mélange à l’hydrolat pour créer un masque éclat, l’Eau Superfine qui nettoie et apaise et les senteurs universelles, véritables parfums de peau. L’Officine Universelle de Buly est un lieu au décor authentique avec ses plafonds peints, son pavement en terre cuite vernissé et ses anciens comptoirs d’apothicaires.


L’Officine Universelle Buly : 6, rue Bonaparte, 75006 Paris, France
Photos : Officine Universelle Buly par Cosmetics Inspiration & Creation

Huygens – Le Marais, Paris
Un lieu de bien-être au cœur du quartier du Marais pour cette boutique parisienne à la façade bleue.  Daan Sins, créateur de la marque a aménagé cet espace dans l’esprit d’un cabinet de curiosité contemporain, mêlant décor chaleureux et apaisant de matériaux naturels. Dans cet écrin, tout rappelle la simplicité et la naturalité : codes packaging vintage, huiles essentielles bio, coffrets en carton, comptoir-bar en bois,... Les équipes assistent les clients dans la sélection d’extraits aromatiques qui correspondent à leurs attentes. Puis, ils sont intégrés à des formules neutres et bio afin de créer leurs propres produits sur mesure.


Huygens : 24, rue du Temple, 75004 Paris, France
photo: Huygens par Cosmetics Inspiration & Creation


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