COMMENT LES "INDIES BRANDS" REDEFINISSENT LE PAYSAGE BEAUTÉ

Crédits - Cosmeticseeds/Cosmetics Inspiration & Creation



Hackers de beauté et véritables bombes créatives, les "indies brands" sont les nouveaux concurrents des legacy brands. Portrait-robot de ces jeunes trublions qui tirent les marques vers le haut.

A quoi reconnait-on une indie brand ? "Difficile de passer à côté" décrypte Leïla Rochet, directrice de l'agence Cosmetics Inspiration & Creation, "les indie brands ou marques indépendantes sortent des sentiers battus de la cosmétique traditionnelle. Elles réinventent profondément les produits, les textures, les gestuelles, mais aussi l'ensemble des modes de communication des marques."

Un mouvement "indies" lié à un shift sociétal

Car Beauté et Société sont toujours allés de pair, "et la période contemporaine a donné naissance aux marques indies", précise Leïla Rochet. Trois grands moments ont ainsi ponctué l'histoire de la beauté et de son branding un début de siècle dernier avec l'éloge des élites qui a donné naissance à des marques de luxe historiques (Chanel, Dior ou encore Estée Lauder en 1946), l'influence de la mode dans les années 80 qui a engendré les marques de Makeup Artists, spécialistes du backstage (la nouvelle ère MAC en 1984 ou Bobbi Brown dans les années 90), enfin aujourd'hui, dans une société plus fragmentée et largement influencée par les réseaux sociaux, une quête de disruption avec l'explosion des indie brands (Milk Makeup, Glossier, Kate Von D ou encore la coréenne Pony Effect). "Chaque période a enrichi le marché de la beauté qui est devenu plus segmenté et a engendré la nécessité de revoir les règles de la légitimité".  
Signe de notre temps, "in small we trust", les consommateurs font confiance aux petites marques plutôt qu'aux grandes, et deviennent eux-mêmes des consommateurs-exploreurs de nouveaux talents.




Les 3 commandements de la génération "indie"

1. DIGITAL INVADERS, TU SERAS

Aux Etats-Unis, la croissance est poussée par ces marques qui excellent dans l'art de la conversation online. Selon une étude Nielsen, alors que les 20 plus grandes marques génèreraient 90% des ventes dans les retails conventionnels, elles ne représenteraient que 14% du chiffre en e-retail. 

Les indie brands s'imposent ainsi à travers des stratégies de vente et activités effrénées sur les réseaux sociaux où elles règnent en maître. "Exemple éloquent Glossier est né d'un magazine online, Into the Gloss, et la marque n'a émergé que parce qu'elle émanait d'une approche correspondant aux envies du moment" décrypte Leïla Rochet.





A coup de campagnes hashtags sur Facebook, Twitter et Instagram, de tutos vidéos et de relais via les formidables porte-paroles que sont les influencers, les indie brands se sont ainsi calibrées sur les usages des Beauty natives. Et pour cause : 74% des Millennials et 80% des Gen Z affirment que les réseaux sociaux influencent directement leurs achats. Une génération qui projète la Beauté comme un vecteur d'empowerment et de singularité au service de leur personal branding.

2. DU BEAUTY HACKING, TU FERAS

Grande différence avec les marques institutionnelles : les indie brands osent, et elles osent vite surtout dans des segments niches écartés par les grands. La règle est qu'il n'y a pas de règles, puisqu'elles les réinventent. Nouvelles gestuelles (la dernière vague de roll-ons en pierres précieuses ou d'outils Gua Sha), textures disruptives, packs d'avant-garde (cf au coeur de fleur), elles innovent véritablement sur le marché de la Beauté, et leur petite taille leur permet d'avancer très rapidement. 

Elles savent aussi s'inspirer directement des pratiques des consommateurs sur la Toile, comme la dernière collaboration Asos X Crayola qui reprend la tendance du hacking des Crayola transformés (dangereusement) en outils makeup par les bloggeuses. 

Leur créativité a ainsi deux entrées : elles sont créatrices de tendances en buzzant leurs nouveautés, et elles sont beauty hunters en s'emparant  rapidement des trends qu'elles transforment en produit concret.




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Les indies sont également nombreuses sur le segment du mono-produit qui cartonne sur Instagram. Une indie brand peut ainsi naître autour d'un seul concept et d'un seul produit (comme l'encre à tâches de rousseur par Freck),  prenant à rebours la tradition des "lignes" complètes de maquillage, et expliquant la facilité de leur explosion. Les plus remarquables : le 100% rouge à lèvres par Lipstick Lobby ou encore le 100% paillettes par Lemonhead.




3. UNE AUTHENTIQUE CONNECTION, TU CREERAS

Souvent queer, féministes, organic ou vegans, les indie brands sont créatrices de tribus - qu'elles revendiquent un claim politique ou prônent tout simplement un art de vivre hédoniste
Un trait distinctif qui leur permet de de créer une communication de proximité et de se positionner vis à vis des plus grands acteurs de l'industrie. Elles affichent ainsi une certaine transparence et une authenticité qui contribuent à sympathiser leur image de marque, de même qu'elles créent une connexion tangible avec les consommateurs grâce aux influenceurs et leurs réseaux sociaux hyperactifs.



Du côté des tribus "naturelles ou éthiques", les exemples ne tarissent pas: la botanique australienne naturelle par Black Chicken Remedies, les savons au lait de brebis cru sans pack en plastique par Indie Goat Soap, ou encore les baumes bio infusés au CBD par Cannabliss Organic.






"Au final, les clés de la performance résident dans la capacité de ces marques à générer plus que des produits, de véritables propositions de style de vie portées par de fortes personnalités. Des marques amies, intimes, et des produits désirables qui invitent au partage," conclue Leïla Rochet. 


L'agence Cosmetics Inspiration & Creation, spécialiste du monde de la Beauté, a présenté Indie Beauty: Between Fascination and Disruption lors du dernier salon Makeup In Paris. L'agence a créé de nombreux dossiers sur le sujet des indies. Cet article est une version allégée - si vous souhaitez la tendance complète, ou plus d'informations concernant les dossiers et les tarifs, n'hésitez pas à contacter l'agence.

www.inspiration-creation.com

Nous remercions également Jennifer Ritter, notre partenaire aux USA avec qui nous avons animé différentes conférences sur le sujet au fil des années. 

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