(Re)Awakening : Futur de la beauté et nouvelle ère sémantique aux États-Unis

 

« (Re)Awakening » : c’est le titre choisi par l’agence Cosmetics Inspiration & Creation pour son dernier dossier prospective inspiré des tendances du marché de la beauté aux USA. Alors que le marché a été marqué par une décélération de la beauté (Q2 – 2020 à -36% en Beauté Prestige selon NPD Group), la résilience et le réveil se profilent, et donneront naissance à des mutations sans précédents. Tant en termes de de bouleversements sociétaux, de consommation, de produits et de sémantiques.

Premium Beauty News a rencontré l’équipe Forecasting de l’agence Cosmetics Inspiration & Creation - sa Chief Inspiration Officer, Leïla Rochet et deux de ses collaboratrices, Sarah Schnebert, Content Expert et Stéphanie Muit, Beauty & Fashion Trends Forecaster - pour cette interview prospective. Marques « care-takers », ère de la « Cancel Culture », de la « post-inclusivité » ou du « self-hubbing » : tour d’horizon du futur de la Beauté en trois questions.

Premium Beauty News - Quelles sont vos méthodes pour projeter les tendances de demain ?

Leïla Rochet - Avant toute chose, nous nous positionnons comme des traductrices des grands courants qui impacteront la beauté de demain, tant au niveau des représentations, archétypes, mais aussi des comportements. Notre méthode - la « Prospective Intelligence » - mêle analyse de marché (via des conférences, magazines, lecture des réseaux sociaux), présence sur le terrain et décryptage des produits que nous achetons nous-même. Nous abreuvons nos dossiers d’insights, de chiffres d’études et d’analyses en plus de nos chapitres prospectifs, pour aider les acteurs de la beauté dans leurs stratégies et innovations. C’est bien plus que de simples observations de veille.

Sarah Schnebert - Nos inspirations peuvent venir des nouvelles marques, comme des derniers albums de musique indies, aux légendes les plus utilisées sur les comptes Instagram de memes. Et c’est ça qui est formidable : le langage est une créature en constant mouvement. Toutes les générations la réinventent un peu plus chaque jour, encore plus à l’ère du digital. Toutes les sémantiques que nous proposons, y compris en prospective, viennent de ce terreau humain.

Stéphanie Muit - Des looks disruptifs, aux matières innovantes, nous nous inspirons de la mode et des réseaux sociaux, surtout en maquillage… En 2020, les « self platform » comme TikTok, Depop ou Animal Crossing ont bouleversés la façon de consommer la mode. De même, le « see now, buy now », le regroupement des shows hommes et femmes, les « phygital » Fashion Weeks ont remis en cause la saisonnalité des collections et le rythme des maisons.

Premium Beauty News - Comment définissez-vous cette notion de « (Re)Awakening » ?

Leïla Rochet - Quand le futur renaîtra, le monde se réveillera face à un champ d’opportunités. (Re) Awakening repose sur l’idée d’un nouvel réveil, d’un éveil à ce qui nous entourent, qui est la clé de la compréhension et de l’adaptation au monde de demain. La situation sans égal d’aujourd’hui a remodelé la conscience collective, contraint les consommateurs à reconsidérer leurs priorités et remanié leur rapport à la beauté. Les consommateurs de demain seront plus cultivés et largement éveillés, dotés d’une exigence sans précédents. La quête de bienveillance s’est exacerbée et les marques qui ont fait preuve de compassion ne seront pas oubliées. Dans notre tendance « Health (Re) Boot », nous explorons la Santé comme nouveau marqueur du Luxe et de la Beauté. Afficher un visage en pleine santé (healthy) était déjà clé – une étude Philips en 2018 avait révélé que c’était une attente plus importante qu’avoir l’air jeune. Une accélération de cette quête est en train de naitre, avec de nouveaux territoires à explorer. On passe du bien-être à être bien, en phase avec ses croyances. Le COVID nous a rappelé à quel point la peau est fondamentale, enveloppe intime, émotionnelle mais aussi armure protectrice.

Sarah Schnebert - Pour (Re)Awakening, nous n’avons pas choisi le mot « awake » au hasard : c’est aussi un hommage au monde post-woke. Depuis 2010, le concept de « wokeness » a été libérateur et transcendant, que ce soit en termes d’inclusivité, de féminisme, de lutte LGBTQA+, etc. Cela montre à quel point nous entrons dans une société américaine intransigeante, qui ne supporte plus les faux-pas sémantiques. Nous sommes passés de l’ère de l’influence à celle de la pertinence.

Stéphanie Muit - Exactement. L’idée de (Re)Awakening, c’est revoir ses valeurs, ses priorités, le futur auquel on aspire et la façon de travailler pour être en accord avec son identité et le monde. Les marques doivent s’aligner avec ces besoins et ces idéologies afin de perdurer dans le temps. À l’heure de la Cancel Culture, elles doivent pouvoir se remettre constamment en question.

Premium Beauty News - Qu’est-ce que cela implique pour les marques de Beauté demain ?

Leïla Rochet - D’abord, les consommateurs seront intransigeants. Les marques vont devoir se préparer à être ‘called out’, à faire face à des backlash lorsqu’elles prennent la parole, comme ça a été récemment le cas de plusieurs d’entre-elles déjà. Ici, c’est leur civisme et leur empathie qui sont remis en avant en cette période de (Re)Awakening. On a notamment observé aux États-Unis, comme partout d’ailleurs, à quel point les marques se sont portées solidaires des consommateurs et du personnel soignant, tant à travers leur prise de parole qu’en devenant des distributeurs de gel hydro-alcoolique, par exemple. Elles sont devenues des refuges et des ‘care-takers’, en phase avec la quête d’humanisation des consommateurs. Ensuite, le futur doit être positif et propice à l’innovation : les marques sont devenues des exalteurs de créativité. On ne cherche plus la « perfection » aspirationnelle de surface d’un modèle, mais plutôt d’être la meilleure version de soi-même. La Beauté n’est plus aspirationnelle mais universelle. Être soi, tout en étant différent. C’est d’autant plus vrai dans le maquillage, par exemple, qui a toujours été symbole de liberté et de créativité. Et si les ventes ont baissé, on a vu sur TikTok et Instagram débarquer une esthétisation beaucoup plus hédoniste, surréaliste quelque fois, qui ne demande qu’à être libérée. En devenant accompagnateurs et « exalteurs » de ce souffle de liberté, les marques continueront à être addictives pour les jeunes générations.

(Re) Awakening, le dernier dossier Inspiration Makeup et Soin de l’agence Cosmetics Inspriation & Creation. L’agence Cosmetics Inspiration & Creation est une agence de Tendance et Conseil en Innovation Beauté. En plus de ses dossiers de tendances USA ou Corée et ses nombreux livres blancs, l’agence crée des dossiers sur mesure. Depuis 2007, l’agence accompagne les marques dans leur stratégie, la création de leur identité globale, de la conception produit au storytelling.

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Mail : contact@inspiration-creation.com

Crédits Photo de couverture : Damiano Baschiera / Unsplash