lundi 16 janvier 2012

Le rapport à la Beauté aux USA - 5 thématiques à suivre

Source : istockphoto




Le marché américain reste le marché leader de l’industrie du Luxe et de la Beauté et les exemples d’innovations venant de ce pays sont nombreux quelles que soient les industries.


En beauté, les marques américaines ont souvent été initiatrices de concepts et propositions alternatives, qui ont influencé les marchés mondiaux, et qui sont de véritables sources d’inspirations pour la beauté dans le monde. La vague des Make-Up « Artists », le maquillage minéral ou les marques médicales (Doctor’s brands) sont autant d’exemples concrets de l’influence de ce pays sur le marché de la beauté.



Alors que les USA se relèvent peu à peu d’une crise qui a marqué leur histoire et leurs valeurs, nous assistons à une résilience de ce marché, avec de nouvelles propositions surfant sur les courants « lifestyle » allant bien au-delà de la simple proposition produit.




Kline estime la croissance du marché de la beauté à plus de 3% en 2011 avec une croissance estimée de +8% pour le prestige*.
L’évolution du rapport à la Beauté aux USA, a été étudiée par IPSOS et Cosmetics Inspiration & Creation s’appuyant sur les dernières études Beauté et Luxe d’IPSOS ainsi que les dossiers tendances de l'Agence Cosmetics Inspiration & Creation - « Inspiration from the USA » . Cette étude croisée a révélé 5 tendances sociétales et insights présentées en avant première lors d'une conférence qui a eu lieu fin 2011.



1. Les Américaines et la Beauté - entre confort et féminité




Le confort contrarié
Comparées aux Européennes ou aux Japonaises, les enquêtes conduites par IPSOS montrent que les Américaines ont un rapport a priori décontracté à l’apparence. Mais cette apparente décontraction cache une réelle pression sociale. Ainsi, lorsqu’on leur demande si elles ont besoin d’être bien habillées pour se sentir bien, elles ne sont que 41% à être d’accord (par rapport à 57% chez les Françaises). Elles valorisent davantage l’indépendance d’esprit, mais l’analyse de leurs réponses montre que l’apparence est une réelle source de stress dans leur vie quotidienne, que l’effet du vieillissement est moins bien vécu qu’ailleurs. Les USA restent d’ailleurs le premier pays en matière d’interventions esthétiques.
Et l’émergence de l’hyper-féminité
En matière de tendance, l’agence Cosmetics Inspiration & Creation note le grand retour de l’hyper-féminin, après une période de looks neutres qui résonnaient avec un marché en crise marqué par l’omniprésence de la frugalité et de la sobriété. Les représentations féminines décryptées dans les magazines de mode, de beauté ou les nouveautés maquillage montrent un esprit de séduction plus affirmé, le retour à des silhouettes élégantes (quasi vintage), où le maquillage est travaillé, le teint sans défaut, les yeux accentués et les lèvres plus colorées. Les chiffres des ventes de produits de beauté (avec ) confirment cette effervescence, surtout dans la couleur : un boom du maquillage "prestige" avec +8% * (+59% pour les ongles, +8 pour les lèvres,…).



2. Les outils au service de la beauté - Confiance et Nomadisme
L’importance de la confiance et de l’individualité
La confiance en soi est au cœur de la vision américaine de la beauté. Son importance va bien au-delà de ce qui est observé en Europe ou au Japon. Confiance, énergie, volonté, sont autant de qualités mises en avant en matière de beauté. Lorsqu’on interroge les Américaines sur les raisons qui les poussent à se maquiller, elles sont 49% à évoquer la recherche de la confiance en soi, suivi par la volonté de « se sentir belle ou bien », à 37%. Une autre aspérité est celle de la recherche d’une authenticité personnelle. L’acte de maquillage vise à mettre en valeur ce qu’elles aiment le plus chez elles.




L’émergence des produits de beauté au service d’un mode de vie urbain
Dans un contexte d’une urbanisation croissante et d’un mode de vie constamment « on the go », une tendance importante aux Etats-Unis est celle de la quête de l’hyper-performance adaptée au mode de vie urbain. Aux produits de beauté de s’adapter à ce nouveau style de consommation et au lifestyle des femmes plutôt que l’inverse ! C’est le nouveau modèle urbain optimiste, avec des produits nomades, hybrides, surprenants dont les codes sont réinventés pour une plus grande performance (et une plus grande facilité !). Alors qu’une étude du magazine Allure annonce que 31% des femmes américaines ont plus de 5 produits de beauté dans leur sac, les produits multifonctionnels fleurissent. Qu’ils soient empilables (ex : Sephora Collection), multi-brosses (chez MAC) ou en lingette (ex : Autobronzant et exfoliant chez Dr Dennis Gross), ils se sont adaptés, ont évolués, mais le tout pour plus de performance (car plus intelligents) et plus de rapidité.



3. Du Jeunisme à la Maturité, les nouveaux comportements face au temps qui passe


La dictature traditionnelle du jeunisme remise en question ?
Les Américaines sont traditionnellement ouvertes au jeunisme et l’envie de paraître « plus jeune que son âge » n’est pas perçue comme ridicule (à 52%), comme c’est souvent le cas en France, en Allemagne ou en Italie (scores au-delà de 70%). Néanmoins, on note qu’avec la crise, la dictature du jeunisme est peu à peu remise en question et l’image d’une beauté qui s’acquiert avec la maturité, est peu à peu valorisée et émergente dans les dernières études d’IPSOS.
La valorisation de la Maturité
De la même façon, le « bien vieillir » qui remplace le « paraître jeune » est une tendance que note l’agence Cosmetics Inspiration & Creation. C’est l’émergence d’une beauté plus vraie, plus humaine fondée sur la sagesse et la réalisation de soi, remettant en cause un modèle figé et standardisé prônant le jeunisme. Les 3 top models les mieux payées au monde (classement Forbes) ont plus de 30 ans, les célébrités « mères » sont valorisées (comme Jennifer Lopez sacrée femme la plus belle dans People Magazine) et les femmes « Cougars » ont désormais leur propre série.



4. Les valeurs et l’éthique en hausse - du moi je au moi nous


La recherche de valeur éthique qui a traversé la crise
Plus précisément, la vague 2011 du WLT (World Luxury Tracking) montrent, cette année encore, qu’une marque de beauté de luxe est une marque qui doit avoir un comportement éthique pour 61% des Américaines. De même, la sensibilité écologique a résisté à la crise avec des valeurs de luxe, répondant à des normes écologiques ou des packagings biodégradables, qui restent importantes pour la consommatrice de produit de luxe aux Etats Unis.
La montée du « double bottom line»
Les promesses d’éthique ne sont plus l’apanage des marques de niche. De plus en plus de grandes marques valorisent à travers leurs actions et leurs communications un comportement plus altruiste. En ce moment, une série de produits roses inondent les étagères, et soutiennent l’action du « Pink Ribbon » de lutte contre le cancer du sein. A Soho, la toute nouvelle boutique Treasure & Bond, initiative de Nordstrom, verse 100% de ses bénéfices aux associations caritatives. Pour le consommateur, les valeurs éthiques ne remplacent pas la recherche de performance ou de plaisir mais se rajoutent à celles-ci, c’est le principe du « double bénéfice » ou de la « double bottom line ».
5. La Diversité, le Luxe et la Beauté - vers des nouveaux archétypes féminins
La diversité - Réalité ou Influence
La diversité est très présente aux Etats-Unis et ceux qu’on appelle « minorités ethniques » sont de plus en plus importants et apprécient autant le luxe que la « majorité » des Américaines. Elles attendent que les marques de luxe les rendent séduisantes et les mettent en valeur. Elles valorisent fortement l’exclusivité des marques de beauté, surtout pour les minorités asiatiques, sans doute plus sensibles culturellement à ces critères. Les enquêtes révèlent que les minorités contribuent de plus en plus à inventer de nouveaux signes de féminité.
La diversité : nouveau standard de la féminité ?
Au-delà d’une réalité démographique qui a un impact sur ce qu’observent les Américains dans leur vie quotidienne, la beauté « typée » est aujourd’hui celle qui incarne de plus en plus le standard de la beauté américaine. D’après l’étude réalisée dans le magazine Allure du mois de Mars, 64% des personnes interrogées pensent que la femme de carnation mixte représente le modèle de la beauté américaine. Signe d’une réalité renforcée par les magazines américains, les créateurs de mode et les marques de cosmétiques, les multiplicités ethniques sont de plus en plus présentes dans les médias. Par ailleurs les articles de beauté mettent en avant les recettes de beauté venues d’ailleurs, prônant ainsi les produits plus « exotiques » ou de textures inédites. L’arrivée des « BB creams » aux Etats-Unis est un exemple de cette nouvelle influence.



Source : Etude IPSOS & Cosmetics Inspiration & Creation. Le nouveau rapport de la Beauté aux USA.


* Chiffres Kline USA et ** Chiffres NPD - 10 premiers mois de 2011 aux USA .

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