Le Brésil - Source d'inspiration pour la beauté

Concept store Havaianas - rue Oscar Freire - Sao Paulo

Boom du luxe, croissance du pouvoir d'achat (de la classe moyenne aux millionnaires) et impact sur la consommation beauté, le Brésil et la clientèle brésilienne sont devenus des incontournables pour l'industrie de la beauté.
Durant notre voyage à Sao Paulo, mégalopole qui concentre 70% du marché du luxe*, nous avons, au fil de nos rencontres, découvert quelques aspérités de ce marché si étonnant (et attachant!). Voici quelques graines d'inspiration et de contexte pour ce marché en effervescence.

Nouvel Eldorado du Luxe

Dans les rues de Jardins Paulista - Sao Paulo

Même si le marché brésilien ne se hisse pas encore dans le top 10***, la croissance du luxe devrait atteindre 33% en 2011 d'après l'étude GFK Brésil présentée au Atualuxo. Les Brésiliens aiment les marques, le luxe et la clientèle, ouverte à l'extérieur, achète souvent sans compter les marques internationales venues s'implanter au Brésil.

Au shopping Citade Jardins, temple VIP du luxe, le centre commercial propose les marques de luxe internationales (Hermès, Louis Vuitton,...), une boutique Apple, une librairie, et ... au dernier étage, on peut acheter un hélicoptère ou un yacht ! Maria-Luisa Pucci (JHSF Retail) nous explique "Les marques de luxe sont en plein boom et nos consommatrices sont prêtes à dépenser sans compter . Il n'est pas rare qu'une consommatrice achète plusieurs sacs de marque de la même couleur". Et ceci, même si les marques importées, que ce soit de la mode ou des cosmétiques, proposent des prix doubles de ceux pratiqués en Europe, du fait des taxes extrêmement élevées.

Un marché de la beauté en plein boom : 10% de croissance en moyenne** Boutique de Parfums Tania Bulhoes - Citade Jardins

Troisième marché mondial de la Beauté, premier marché pour le parfum, le Brésil est marqué par une omniprésence de la beauté. "Ici, le parfum va au delà de la séduction, quelques fois synonyme de croyances, ou simplement voué à un plaisir et une expérience parfumée" nous expliquent Philippe Pommez et Filomena Padron de l'agence Inobi. Eaux de toilettes, savons, dérivés de toutes sortes, du parfum de soi au parfumage d'ambiance, c'est l'expérience parfumée qui prime! Les brésiliens sont des accros à la propreté, à la netteté, à la beauté. "Les notes fraiches, douces, florales-fruitées sont très développées, la gestuelle splash restant très populaire" nous expliquent Eliana Afonso et Olivier Paget de chez Mane. La beauté se fait globale, le soin du corps étant souvent plus vendu que le soin du visage, dominé par le circuit pharmaceutique et les conseils de la dermato. Côté maquillage, il reste naturel et souligne les traits de beauté de la femme. Mais le maquillage plutôt nude, laisse peu à peu la place à une expression plus osée de la féminité, marquant un gain de confiance plus important des femmes face aux techniques du maquillage.

La force de marques locales et le challenge des circuits de distribution

Natura Ekos Experiencia - Pop up Ephémère au Shopping Iguatemi

Le marché brésilien reste fortement dominé par les marques locales, avec Natura en leader incontesté. Avec 1 million de conseillères beauté, un positionnement de marque brésilienne à forte conscience écologique et un taux d'innovation important, Natura reste leader du marché. Tout comme Avon, second sur ce marché, Natura se vend exclusivement par relation. Au delà du concept de vente directe, la relation est primordiale et se tisse dans un contexte culturel où les contacts sont très importants dans la vie, comme dans la consommation. On achète à une amie, à une personne avec laquelle on interagit et qu'on apprécie dans l'échange comme dans l'achat. Le troisième acteur du marché, O'Boticario maitrise son circuit de distribution avec 3000 points de vente au Brésil. Le marché brésilien n'est pas doté de Department Stores haut de gamme ou de grandes chaines multi-marques, mais de parfumeries ou de boutiques en propre. Sephora, qui devrait ouvrir ses portes en 2012 suite au rachat du site Sack's (70% des parts), modifiera peut-être le panorama de distribution des marques.

Mais les marques locales sont très riches en évocations culturelles, en expression du design brésilien ou en actifs naturels puisées dans les multiples ressources du pays (traditionnelles ou amazoniennes). Le Brésil, est un pays où l'on peut puiser de multiples inspirations par ses richesses à la fois culturelles, artistiques, son approche de la nature et les gestes de beauté locaux. Et surtout un pays à suivre pour son déploiement et sa dynamique !

Source : * Valeurs Actuelles - Avril 2011/** Ubifrance/ *** Bain & Company - Luxury Goods Worldwide Market Study - Spring 2011 update