Le contraste « vert » entre les USA et le Brésil

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Zoom aux allures vertes sur deux marchés majeurs pour la beauté : le Brésil, marché émergent et les USA, marché majeur de l’industrie de la beauté. Deux marchés faisant partie d’un même continent, mais dont les profils sont fortement différents, surtout lorsqu’on analyse leur facette verte.
Un lien historique et continental
Les Etats Unis et le Brésil sont des pays aux facettes initialement semblables. Bâtis par des pionniers, ces deux pays ont suscité un large attrait historique pour les immigrants, et se sont forgés à partir d’un brassage multiculturel et multiethnique. Mais alors que ces pays sont proches géographiquement, appartiennent au même continent, leur développement s’est fait de manière contrastée. Alors que les Etats Unis sont la première puissance mondiale, le Brésil se hisse petit à petit parmi les grands, déjà passé au 6e rang mondial. Les experts lui prédisent une ascension à la 5e place, en ligne avec la proportion mondiale de la population brésilienne.
Les deux pays sont des pays qui valorisent la diversité et tous deux ont une population portée par un fort optimisme dans l’avenir, encore plus forte au Brésil de fait de la croissance importante des dernières années. Et à leur tête, des symboles de cette liberté, les Etats Unis comptent avec Barak Obama un président métis, le Brésil une femme présidente, Dilma Rousseff.

Deux marchés majeurs en cosmétique
Alors que les Etats Unis se trouvent en tête sur le marché mondial de la cosmétique, le Brésil s’est déjà hissé en troisième position. Les deux marchés sont des marchés à ancrage beauté incontournables. Mais sur le segment des parfums, le Brésil dépasse les Etats Unis, car dans ce pays, le parfum est un « must » et le geste de parfumage fait partie du geste quotidien, et commence dès la douche.
Un lien à la nature distinct entre les deux pays
Le marché Brésilien est un marché qui s’est construit autour du naturel, celui d’une nature luxuriante qui compose une large partie du pays.   « La nature fait partie du Lifestyle brésilien qui reste très décontracté et se caractérise par ce qu’ils appellent localement la « Brazilidade » qui résume leur façon de vivre. La famille olfactive la plus populaire est la famille des notes florales puis fruitées, ou un mélange de notes florales et vertes » nous explique Alessandra Tucci, consultante parfum pour l’Amérique Latine.
Aux Etats Unis, le lien avec le naturel, surtout en cosmétique, fait partie d’un mouvement qui s’est accru depuis les années 2000, porté par la croissance d’un consommateur  « LOHA’s » (Lifestyle of Health and Sustainability). Un mouvement qui s’est accélérée avec une distribution « engagée » (type Wholefoods) et avec l’arrivée de marques qui ont porté le drapeau du naturel au rang d’eco-chicness.  

Naturel versus Véritablement naturel
Le Marché Brésilien est un marché fortement naturel dans son ensemble, avec des leaders du marché qui ont su s’ancrer dans les valeurs de naturalité très chères aux Brésiliens : 94% des marques du top 10 sont « naturelles » selon Kline. Mais le segment du marché du ‘truly natural » ne représente que 3% du marché du naturel, alors qu’aux USA, le marché du « truly natural» (classification Kline) représente  45% du marché du naturel, en progression de 10,8% en 2010 vs 2009.
Au Brésil, on note encore peu d’allusions à l’absence d’ingrédients perçus comme nocifs dans d’autres pays. Si on interroge les femmes sur les parabènes ou autres ingrédients controversés aux Etats Unis ou chez nous, leur degré de connaissance reste encore peu développé.
D’après Nancy Mills, Consumer Industry Manager chez Kline  “ Beaucoup de consommateurs brésiliens n’ont que peu d’informations sur les produits bio ou véritablement naturels (ce que Kline classifie en “Truly Natural”). Même si les revenus moyens sont en croissance, la préoccupation majeure des Brésiliens reste l’avantage coût/bénéfice du produit. Ces consommateurs sont plus critiques et demandent davantage de résultats tangibles, et comme la notoriété des ingrédients reste faible, la demande en produits véritablement naturels est encore faible ».
Une réalité à mettre en perspective avec une présence sur le marché encore relativement faible de marques bio et des labels bio qui pourraient les aider à faire un arbitrage éclairé La préservation verte et humaine
Aux Etats Unis, on assiste à la montée d’une consommation plus engagée et éthique. Un consommateur qui veut qu’on lui rende des comptes et qui les vérifie grâce aux outils modernes.
Une quête de transparence qui devient un nouveau critère de choix, se rajoutant à celui de la performance en cosmétique.  D’après Tom Vierhile, Innovation Insights Director, Datamonitor « affirmer sa crédibilité, gagner la confiance est le combat que doivent mener les marques ». Il note également la montée de revendications liées au commerce équitable et un intérêt croissant pour des emballages recyclés. Plus de 50% des consommateurs pensent que les emballages rechargeables ou faits à partir de ressources renouvelables sont importants.
Du côté du Brésil, le respect de la nature est une valeur forte, sans doute exacerbée par la proximité de la forêt amazonienne et un savoir-faire traditionnel lié à la connaissance des ingrédients et au travail d’artisanat, tous faisant partie intégrante du patrimoine du pays.
Le Brésil a traditionnellement accueilli les grands rendez-vous écologiques (Rio en 1992, Rio + 20 en 2012). Le Brésil a le niveau de notoriété de la Biodiversité le plus élevé (97%), selon l’étude 2012 de l’UEBT (Union for Ethical Biotrade). Leur proximité avec la nature et leur sens du partage font qu’ils ont une connaissance importante de notions comme la déforestation (95%), le sourcing de la biodiversité (75%) ou le partage équitable des ressources (74%). Pour les Brésiliens, la naturalité et l’éthique sont également des attentes primordiales, dans le top 5 de ce qu’ils attendent d’une marque de Luxe, d’après l’étude World Luxury Tracking d’ IPSOS.
D’après Alessandra Tucci, consultante parfum pour l’Amérique Latine, « les marques telles que Natura en Beauté et Osklen en mode, incorporent de façon réelle la pensée verte version brésilienne. Ces marques recherchent de vraies valeurs éthiques dans leur positionnement et dans la façon dont elles développent leurs produits. Elles mettent l’humain au centre du process, impliquent des personnes de communautés locales afin de développer des innovations en coton, en textile ou dans le domaine d’ingrédients pour l’industrie du parfums et des cosmétiques ».
Au final, quel que soit la facette de la pensée verte, qu’elle vienne du nord ou du sud de l’Amérique, de la France ou de l’Asie, elle tend vers plus de vérité et de transparence.  Des valeurs aujourd’hui incontournables que doit incorporer notre industrie.
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