mercredi 28 mai 2014

Plein feu sur la couleur - Spécial USA

crédit photo : Gustavo Villar Faguni & Shane Peacock – 
New-York Fashion week Printemps/Été 2014
La couleur, encore la couleur
Le maquillage, 1e segment en valeur du marché prestige aux USA, a connu en 2013 une nouvelle année de croissance à +7%, faisant de l’ombre aux marchés européens affichant un recul (1).   Le marché de la beauté a profité d’un élan d’optimisme aux Etats-Unis  (indice de confiance à 81% fin janvier (2)). L'essor des nouvelles technologies invite à la mise en scène de soi via les réseaux sociaux et le consommateur privilégie l’expression de sa singularité, tout en affichant un look sous contrôle qui profite à l’industrie.

« La tendance est aujourd’hui au look sans défaut et affirmé » explique Karen Grant du NPD Group. Teint zéro défaut, couleurs hyper-pigmentées, yeux parfaitement définis – autant d’attentes qui ont boosté le marché.
Cet élan positif observé depuis plusieurs années consécutives, encouragé  par la concurrence des différents circuits de distribution en quête d’exclusivités, a suscité le désir d’entreprendre de certains nouveaux entrants et invité des marques à s’étendre dans la couleur. Le maquillage serait-il devenu le nouvel eldorado ?

Les chiffres le prouve : selon NPD, les marques de maquillage «alternatives» ont connu une croissance de +28%, les marques de designers +12%, alors que les marques traditionnelles ont connu une croissance de +8% (3) . Et 2013 a été marquée par une activité intense de ce marché, avec l’arrivée de nouvelles marques chez les « retailers », de « pure players » du maquillage sur internet et de nouvelles marques de niche qui surfent sur les nouvelles attentes consommateur.

Le Maquillage – nouvel accessoire des designers
Crédit Photo - Marc Jacobs Beauty - Bleeker Street NYC
Parmi les nouveautés 2013, le maquillage de designers brands (Marc Jacobs Beauty, Tory Bursh, les nouvelles collections Michael Kors)
Marc Jacobs Beauty, redéfinit la beauté comme « parfaitement imparfaite » et propose une gamme permettant à chaque femme d’affirmer son style et la confiance en son look (et en sa différence). Le « plus » de la gamme, des textures  base de gel pour ses mascaras, crayons, fonds de teint et rouges à lèvres. Un lancement qui a fait l’objet d’importants moyens dans sa mise en place et outre les points de ventes Sephora, la marque a bénéficié d’une boutique dédiée dans la célèbre rue « Bleecker Street ». 
Les nouveaux espaces beauté des « Department stores » (nouveaux espaces en 2013 pour Macy’s et Barneys) ont été un écrin privilégié pour des marques de designers qui prolongent naturellement l’esprit de leur marque au maquillage. Ainsi, Tom Ford Beauty ou Dolce&Gabb ana se sont déployés dans le nouvel espace Beauté de Macy’s à Herald Square.

Les marques alternatives se déploient
Crédit Photo: Make Cosmetics
De nouvelles marques sont accueillies à bras ouverts par des distributeurs en quête d’exclusivité. Barneys a rentré Make une nouvelle marque à l’esprit très artistique et philanthropique. Chez Ulta, la marque Jane s’est relancée en proposant une collection de maquillage aux prix accessibles et dont le but est « de faire du monde un endroit meilleur ». La marque propose des opérations sur les réseaux et points ventes dont la vocation est de financer « les amies de Jane », les associations d’aide à la femme. Autre stratégie de conquête, l’élargissement de marques de niches entrées dans ce marché par la petite porte et qui se déploient pour devenir des gammes plus complète. Butter London, après s’être fait un nom dans le segment des vernis, a étendu son expertise dans une gamme complète qui joue les surprises chromatiques intenses et des teintes chatoyantes qui se juxtaposent ou se mélangent. En exclusivité chez Ulta, la marque a étendu sa distribution Henri Bendel.

Le web, l’essor d’une plateforme de lancement
Crédit Photo : Net-à-porter.com
Les circuits directs (direct-to-consumer channels) on connu une progression de +19% sur l’ensemble de la catégorie beauté. Les pure players du net se sont mis à la beauté comme Net-a-porter.com en Mars 2013 et le Luxury Beauty Store d’Amazon a démarré fin 2013. De nouvelles marques ont profité de l’essor du web – comme Em by Michelle Phan, star de Youtube (4) ou Artonit.  Ce sont également des plateformes de choix pour des marques plus «osées» dans leur look qui prennent une place privilégiée dans les articles, les messages de bloggeuses, affichages Pinterest ou Instagram. La marque Sugarpill, joue l’expression colorielle façon K-Pop  et bénéficie déjà de 500 000 membres sur sa page Facebook. D’autres profitent de la plateforme internet comme stratégie d’introduction avant de se déployer dans des circuits plus traditionnels.

In English, this article is available on the Beyond Beauty Magazine (pg 6) : here


(1)- Source : Communiqué NPD Group – 4 février 2014   
(2) - Source : Consumer Sentiment index - Thomson Reuters/University of Michigan's – Fin Janvier 2014
(3)- Source : Article du WWD  du 6 Décembre 2013 – Chiffres NPD Group du 1e semestre 2013.
(4)- Voir notre article du Beyond Beauty Mag N°38




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