Déferlante verte de la rentrée

Petits produits bio deviendront grands.... c'est en tout cas ce que semble révéler la prolifération des initiatives bio de la rentrée. Jusqu'alors perçu par la plupart des acteurs de la cosmétique comme une niche, la cosmétique bio qui représentait 2.5% du marché cosmétique en 2006, devrait atteindre, selon Opremys, 10% du marché en 2010 (source article www.franchise-magazine).

Jusqu'en 2006, ce sont les initiatives de marques de niche qui avaient été pionnières de ce mouvement, mais depuis fin 2006, le marché à d'abord connu un intérêt auprès de grands groupes via des mécanismes d'acquisition (ex: Sanoflore par L'Oréal), ou de prise de participation (Clarins et Kibio) ou de lancement via les licences (ex: Care By Stella Mc Cartney).

Plus récemment, le marché a débuté sa grande marche d'extensions bio de marques positionnées sur le naturel: Origins Organics (certifié USDA), l'Occitane avec sa ligne Karité et Coton Biologique et Bio Beauté by Nuxe.

D'après Mintel, le nombre de lancement "bio" aurait dépassé celui des marques "naturelles" durant la première partie de l'année 2008 - (source cosmetic design du 27 Mai " Of the 'all natural and organic products released so far this year around two thirds were organic, according to data drawn from Mintel's Global New Products Database).

On nous annonce pour la rentrée une multiplication d'initiatives du côté des marques et chez les distributeurs pour la rentrée.

A travers des extensions, particulièrement en GMS, dans le marché de l'hygiène beauté: La Scad avec une ligne certifiée de la marque Ushuaïa , Henkel avec un savon liquide Le Chat, Vademecum avec 2 dentifrices bio (Source: Cosmetique Hebdo n 374). Sans compter les initiatives très médiatisées de Carrefour avec sa ligne Agir. Egalement annoncé, une gamme de 7 produits Bio chez Yves Rocher (Source le Point ). Des initiatives qui vont sans doute, à travers des campagnes média habituelles pour ces marques, augmenter considérablement la notoriété et l'intérêt des cosmétiques bio du côté des consommateurs.

Côté Parfumerie, la nouveauté vient des initiatives des marques de distributeurs qui innovent dans des nouvelles propositions vertes : Sephora avec sa ligne cheveux "Green Connection" et Marionnaud qui a annoncé, lors du Petit Déjeuner Bio du CEW , le lancement de sa gamme Bio par Marionnaud (6 nettoyants, quatre Hydratants).

Alors que les innovations des distributeurs dans ce domaine étaient surtout de l'ordre du "corner" beauté bio, ces nouvelles initiatives montrent qu'ils souhaitent proposer en MDD des produits correspondant aux tendances. Mais, à part Care by Stella Mc Cartney de l'année dernière, les marques "premium" tardent à proposer des initiative.

Le bio reste un territoire complexe du fait de la multiplication des labels internationaux et de sa genèse issue de revendications diabolisant les ingrédients utilisés par les cosmétiques "traditionnels", et rendant la légitimité de certaines marques plus difficile dans ce territoire.

Mais cette tendance révèle surtout une mutation des consommateurs face à l'univers anxiogène dans lequel nous vivons. Un nouveau type de consommateur qui ne recherche plus uniquement un modèle qu'on impose ou un produit convainquant, mais une marque aux évocations fortes en résonance avec ces valeurs. Un mouvement consommateur plus fort, appellé "green" dans les pays Anglo-Saxons, véritable lifestyle tourné vers le naturel, le développement durable, l'éthique ou le social (pour rappel: Les LOHAs représenteraient aujourd'hui 19% de la population Américaine). Une vague aux US, favorisé par la création des concept store Wholefoods , véritable temples dédiés à ce nouveau lifestyle, et aux médias qui à travers des "Green Issues", permettent à des cosmétiques à promesse innovantes de se développer dans ce marché en forte croissance.

Alors que l'on parle du "marché bio" en France, ce marché en croissance, en se développant, le marché va se segmenter et la simple promesse "Bio" ne suffira pas. Lors du Petit Déjeuner du CEW, Bruno Remaury allait plus loin: "Le Bio, c'est bien, mais l'ultime futur ne serait-ce pas d'être bio sans le dire", une évolution tout en subtilité mettant en avant une promesse, un univers, un territoire (et non plus un label).

D'évidence, au milieu de cette nouvelle démarche de la beauté, à travers cette vague verte, le marché ne pourra qu'évoluer vers un sens plus sain, plus responsable et plus émotionnel. La bio-logique va entraîner des changements sur un marché mature, en bousculant certaines logiques du passé, en requestionnant les acquis et ouvrant vers des opportunités d'innovation dans le futur.

Bref, une jolie opportunité d'évolution qui ne sera que plus bénéfique pour les consommateurs.... de demain.