mardi 30 juin 2015

La beauté en effervescence à l'heure du digital

C'est un fait, la technologie a envahi notre quotidien et impacte directement notre relation à la beauté. Coeur des conversations, la beauté est plus que jamais contemporaine et est agitée par des bouleversements majeurs : nouvelles applications, puissance des individus (du customer power) qui influencent l'image des marques, le développent de nouvelles boutiques connectées,... 

Le 22 juin 2015 avait lieu la première édition de la conférence e-Beauté organisée par CCM Benchmark à Paris, en partenariat avec le CEW. L'occasion de tirer quelques enseignements de cette Digital Wave !

La beauté au coeur des conversations 

Photo - shutterstock Freya


Sujet social par excellence, la beauté est le 3e secteur qui fait réagir les réseaux sociaux.
Olivier Bailloux, directeur du planning stratégique de Publicis a tracé avec son équipe les conversations de la beauté durant le mois de mars, aboutissant à plus d'un million d'interactions sur le sujet, avec en dominante une représentation forte de l'interaction à l'image. "Aujourd'hui, les clientes s'expriment et s'informent entre elles : 91% des discussions relatives à la cosmétique et aux produits de beauté se déroulent sur les réseaux sociaux et  41% des acheteuses recherchent exclusivement des termes hors marques lorsqu'elles commencent leur recherches". S'en suit une prise de distance par rapport aux images imposées par les marques, ou un "hacking" ou même des conversations hyper critiques, comme dans le cas de la dernière campagne Saint Laurent au Royaume-Uni pour son mannequin jugé trop maigre (voir article ici). 
Faire de la cliente une alliée devient essentiel dans la stratégie de communication des marques. La valeur client dépasse la valeur liée à son acte d'achat, ce qui prime c'est la valeur de son influence et de son engagement. 

La montée des beautystas, les fashionistas de la beauté
La beauté est à la mode, et alors que la mode à ses fashionistas, la beauté à ses "beauty lovers" que l'agence Nelly Rodi a baptisé, les beautystas. Preuve en est les nouvelles icônes qui se rendent visibles par leur beauty look. "Les nouvelles égéries (ex : Nicole Richie)  travaillent une couleur de cheveux, la singularité du  makeUp. Elles vont se mettre en avant par leur silhouette mais aussi par un environnement esthétique qui va donner une nouvelle coloration à la beauté. Le détail mode qui jadis était concentré autour de la silhouette se déplace. La zone du "cool" est désormais celle du maquillage, des bijoux ou de la manucure." explique Nathalie Rozborski, Directrice Conseil Mode & Beauté, NellyRodi . Des consommatrices n'hésitant pas à "re-gramer" (partager par instagram) les looks. Cette vision de la beauté se démocratise et s'impose en cascade au plus grand nombre. La beauté vit un vrai renouvellement et une ère passionnante qui est un véritable défi pour les marques. 

Vers une "uberisation" de la beauté 
Avec l'émergence du digital, la notion de service devient centrale dans l'expérience client. De nouvelles startups saisissent l'opportunité d'un marché de la beauté de plus en plus important et de l'émergence des applications mobiles pour proposer des évolutions dans nos métiers. Ainsi Popmyday, fondée par Morgane L'Hostis, propose l'accès à la beauté sur un mode "uber". Des soins "on demand" où l'on veut, quand on veut, chez soi ou au bureau. Les "popartistes" pouvant être géolocalisés grâce aux applications. 

Autre graine d'entrepreneuse beauté, Anne-Laure de Belloy, fondatrice de Lucette, site proposant des recommandations personnalisées et doté depuis peu d'une application permettant aux passionnées de répondre aux questions de la communauté. 

Du digital au phygital (mix entre digital et boutique physique)

Enrichir l'expérience client et son engagement, sortir le magasin de son isolement et créer un éco-système omnicanal, tels sont les nouveaux enjeux des boutiques de marques. 
Application consommateur de l'Occitane



Agnès Debains, International Omni-Channel Project Director & E-commerce Director for Emerging Brands, L'Occitane de Provence, explique l'importance de cette transition vers des boutiques expérientielles, connectées et l'importance de la formation des équipes. A Amsterdam, la marque a testé des vitrines connectées permettant d'adapter la communication en fonction du profil de la personne, grâce à une reconnaissance faciale. Autre test dans les boutiques pilotes de la marque des applications sur tablette permettant 3 types de service: 1/ un service d'information produit, 2/ la possibilité d'avoir un profil beauté personnalisé et 3/ enregistrement de l'historique client et possibilité de paiement. L'enjeu est de créer des "conseillés augmentés" doté d'outils leur permettant une plus grande précision dans le conseil. 

En conclusion, l'e-beauté n'a pas dévoilé toutes ses possibilités et le champ d'innovation est ouvert, laissant l'opportunité aux marques de s'installer en beauté dans la nouvelle ère du digital. 


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