QUATRE LEVIERS DE SUCCÈS DES MARQUES AUSTRALIENNES

Crédits : Chris Nguyen



Et si l’innovation venait du bout du monde ? Il y a quelques années déjà, la mannequin Miranda Kerr ou l’apothicaire Aesop piquaient la curiosité des beauty hunters. C’est qu’à quelques 24h d’avion, la plus grande île de la Terre fascine. Ses marques nous irriguent de produits d’avant-garde, touchant en plein cœur les générations X, Y ET Z. D’où vient ce succès made in Océanie ? Décryptage en 4 points de ce qui plait aux nouveaux consommateurs-explorateurs au pouvoir de découverte décuplé par le web et les réseaux sociaux.




1. NATUREL ET CRUELTY-FREE BEFORE IT WAS COOL



Partons d’un constat : la « naturalité » n’est plus seulement un pan du marché de la beauté, mais bel et bien un moteur global de l’industrie. Quelle qu’en soit la forme (sustainable, cruelty-free, organic etc.), rares sont les marques naissantes qui ne se positionnent pas derechef sur le sujet. De leur côté, les marques institutionnelles se réforment pour matcher cette course à l’authentique. Vers un marché cosmétique et makeup « 100% naturel » ? Une prospective idéaliste mais difficile à atteindre alors qu'elle fait sens pour les marques kiwis et australiennes qui ont, quant à elles, toujours porté la naturalité dans leur ADN.






« Aujourd’hui, les marques australiennes répondent parfaitement aux nouvelles attentes des consommateurs, et ce en étant simplement elles-mêmes » explique Leïla Rochet, fondatrice de l’agence Cosmetics Inspiration & Creation " environnements naturels d’exception, ingrédients rares, exigence de transparence, d’éthique, d’empathie… Elles sont en fait pile dans l’air du temps." Et pour cause : Aesop était déjà vegan et cruelty-free en 1987. Des dizaines de marques "océaniques" se sont ainsi fermement installées sur le marché antispéciste, telles que Original Mineral (O&M), Grown Alchemist, Sukin ou la bien connue Bondi Sands.




2. OCEANIC STORYTELLERS : INGREDIENTS ENDEMIQUES ET PAYSAGES TELLURIQUES

De par leur nature exceptionnelle, et la grande distance qui les séparent des continents européens et américains, Australie et Nouvelle Zélande inspirent fantasmes (soleil brûlant, nature riche et tellurique) comme phobies (créatures venimeuses, paysages dramatiques). Terres volcaniques, geysers, lacs « miroirs », jungle intouchée (Tasmanie), déserts rouges, noirs ou blancs : un imaginaire à fort potentiel narratif, qui s’exprime à travers une botanique neuve et originale. 
Dans cet univers, les ingrédients sont issus d’espèces endémiques, synonymes de rareté - et d’autant plus fascinants qu’ils incarnent un héritage des savoir-faire aborigènes et maoris. Sels marins du Pacifique, huile de papaye, de rose ou de pépins de kiwis, miel de manuka, boue de Rotorua, argile Kaoline, lanoline issue de la laine de mouton… La marque néo-zélandaise Skin par Ecostore le revendique : les actifs des produits du Pacifique seraient plus performants que la moyenne. Asarai, marque gender-neutral, se targue de n’utiliser que des produits locaux, notamment à partir de la prune Kakadu, connue pour ses vertus anti-inflammatoires.


Sur les réseaux, l’Australian Pink Clay Flash Perfection Exfoliating Treatment de Sand & Sky, un gommage à base de la fameuse boue rose australienne comptait plus de 11 000 acheteurs sur waiting list. Dans le plus pur style Millennial Pink Instagramable, Alya Skin proposait également son masque rose Pink Perfect Australian Pink Clay Mask à base de kaolin, aloe vera et grenade.



3. AUSSIE BEAUTY : VERS UNE CALIFORNIENNE PLUS "RAW"

Là où la californienne fascine, l’australienne prend le relai, dans une version plus raw façon « crocodile dundee », et un environnement qui n’a pas peur d’être moins urbain, même si les plages iconiques telles que Bondi restent bien présentes. Avec ses cheveux dorés wavy post-session-de-surf et sa peau (très) hâlée, la beauté aussie s’est définitivement installée comme un incontournable du nuancier estival. Comme pour la californienne, l’accent est mis sur le body qui présente tous les signes du grand air, impeccablement bronzé et athlétique.

4. LE TAN AUSSIE - LE NOUVEAU TWIST SENSO-PERFORMANCE

Dans ce cadre, le segment du tan connaît une ascension fulgurante et s’exporte parfaitement à l’international, grâce à des formules auto-bronzantes innovantes, hybrides, et surtout, « naturelles ». Une approche holistique qui répond à des multi-besoins au-delà du bronzage : anti-acné, anti-age, amincissant, gainant, hydratant, super-food… Pour exemple : le « tan » hors été avec le Winter Skin Moisturizer par la cruelty-free Eco Tan, la lotion « toner » perfectrice de peau qui appelle à remplacer le fond de teint avec la Face Tan Water par Eco Tan (gros buzz sur Instagram) ou encore l’autobronzant instantané façon filtre Instagram avec le Tan & Go par la très Millennial marque Selfie.

Toujours au prisme du naturel, les produits body affichent des textures disruptives et performatives, telles que le Skinny Tan Tan & Tone Oil avec huile de coco et guarana pour hydrater et tonifier, le baume James Read Gradual Tan Coconut Melting Balm Face & Body, la mousse cacaotée raffermissante Eco Tan Cacao Firming Mousse (vegan, cruelty, organic), ou encore le Endota Spa Organics Lilly Pilly & Lime Gradual Tanner, un lait progressif bio au citron vert qui apaise et nourrit.




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