ZERO PACK : CAP OU PACK CAP ?

Le plastique n’a pas la côte. Et à raison : devenu en quelques décennies l’ennemi numéro 1 des efforts de durabilité, la « Planète Plastique » touche à sa fin. Côté pack, pas de panique : de nouvelles initiatives ouvrent la marche.

Nous l’évoquions déjà dans notre Top 5 des tendances pour 2019 : les initiatives « zéro déchets » ont le vent en poupe. Incarnant environ 40% des déchets plastiques (dont seulement 14% sont recyclés), la question des packs est une aporie pour l’industrie – qu’elle doit pourtant résoudre. Et le marché de la Beauté ne déroge pas à la règle. Plus de 120 millions d’emballages seraient produits chaque année par l’industrie cosmétique, la plupart considérés comme « non recyclables », selon l’association Zero Waste.

LE « PACK CHALLENGE » : UNE NOUVELLE RAISON D’ÊTRE

Vers un monde sans pack ? Pas tout à fait, à en croire les experts Beauté. En janvier dernier “How to keep packaging relevant with consumers of all generations” était une des conférences les plus attendues lors du PCD.

« Le packaging n’est pas mort ! Tout est question de sens » expliquait Maud Cariddi, Chief Marketing Officer chez Merci Handy. Car à l’origine, les emballages ont bien un sens. Entre autres : préserver, déplacer, conserver, informer, décorer. Redonner du sens au pack passerait alors par un geste minimaliste : épurer (« eco-redesigning ») et optimiser. Ne faire figurer que l’essentiel, tout en recherchant le gain d’espace. Pour Merci Handy, cela s’est traduit par la création de pack « eco-friendly » (100% recyclable, et contenant 30% de matières recyclées) et porteurs de sens : une collaboration avec Duralex, pour emballer leurs bougies parfumées dans un verre vintage et réutilisable.

Photo Credits: Courtesy of Merci Handy

« Ce nouveau paradigme en termes de pack a démarré, comme bien souvent, par l’alimentaire, et cascade à présent sur la Beauté » détaille Leïla Rochet, fondatrice de l’agence Cosmetics Inspiration & Creation. « Nous observons deux manières d’adresser le problème : d’une part, ce que nous appelons beautiful waste, qui rassemble des emballages écoresponsables ou déjà recyclés. D’autre part, et c’est le défi le plus ardu, le choix de pack sans aucun plastique, voire, l’absence de pack tout court, ce que nous appelons naked. »

ECO-CONCEPTION : LE “BEAUTIFUL WASTE”

2019 aura vu émerger des initiatives d’écoconception majeures, pour les petites marques indies comme les grandes Legacy brands. Parmi ces dernières, L’Orchidée Impériale de Guerlain a été entièrement remaniée, avec un pack 60% plus léger. La Petite Robe Noire sera le projet de la marque pour 2020. Le géant Garnier a lui aussi relancé la bouteille de son shampoing Garnier Fructis Pure Clean avec 50% de plastique en moins. Eminence Organics utilise des emballages déjà issus de matériaux recyclés, et recyclables par la suite. Ambitieuse, Meow Meow Tweet vise le zéro déchet avec des packs recyclables (en verre) ou compostables. Même approche pour la marque de cosmétiques pour hommes Bulldog Skincare, qui a récemment remplacé le plastique par des emballages dérivés de la canne à sucre. 

ZÉRO DÉCHET : LE PRODUIT MIS A NU 

Source: @packagefreeshop / Instagram

Le contenu sans contenant, c’est une autre paire de manches. Si les cosmétiques solides sont dans nos salles de bain depuis des lustres, les transformer en produits de luxe, à la fois hygiéniques et sensoriels, relèverait du casse-tête. Au-delà du produit ou du pack, ce sont aussi aux usages et rituels de changer. “ Our planet deserves clean, too,” annonce une station à recharge de savon chez le retailer spécialiste de la Clean Beauty Follain, à New York, où "réapprovisionnement" rime avec "cool". Idem pour le très hot Package Free Shop, ancien pop-up à Brooklyn désormais fermement installé à Manhattan, où les new-yorkais à la pointe de la hype embarquent mouchoirs suédois brodés en tissu et jouets pour chien en fibres de coco dans leurs filets réutilisables.

Source: Cosmeticseeds - Cosmetics Inspiration & Creation blog at Follain NYC

Sur ce sujet, l’incontestable leader Lush a récemment annoncé la sortie de sa ligne Naked, une collection de 10 soins vegan et sans pack comprenant une huile solide pour le visage, un masque contour des yeux et des nettoyants visage. Une collection en résonance à son buzz de l’été précédent, les tout premiers fonds de teints et highlighters solides. Enfin la marque anglaise a ouvert son troisième Naked Store à Manchester, boutique entièrement dédiée au less is more, après le succès de celles à Berlin et Milan.

Le futur sera-t-il nu ? Une chose est sûre, l’industrie ne manque pas de créativité pour réconcilier luxe et durabilité. 

« Zero waste » est une tendance du dernier dossier Inspiration From the US - Skincare Edition, créé par l’agence Cosmetics Inspiration & Creation. Pour plus d’informations, contactez l’agence.