Les nouveaux courants retail aux USA

Duane Reade - Wall Street
Credit photo - Cosmeticseeds

Alors que les USA se relèvent peu à peu d’une crise qui a marqué leur histoire et leurs valeurs, nous assistons à une résilience de ce marché, avec une évolution du paysage retail surfant sur les courants « lifestyle ». Aujourd’hui, l’expérience shopping est au centre des préoccupations des enseignes, avec comme objectif d’accompagner un Néo-Consommateur avide de surprises et d’innovations.

La montée de la « premiumisation »

Faire encore mieux et plus qualitatif pour profiter du nouveau souffle du marché de la beauté, telle est la tendance! Les Department stores, fortement touchés durant la période de crise, se sont «premiumisés» en proposant des nouveaux espaces, des collaborations avec des nouvelles marques de niches et des designers. Après Bloomingdales, c’est Henri Bendel, qui s’est offert un « facelift » et Macy’s annonce une rénovation grandiose de son flagship d’Herald Square. Résultat, en 2011 les ventes prestiges ont progressé, selon NPD, de +11%.

Du côté des Drugstores, Walgreens (et son enseigne Duane Reade acquise en 2010) continue l’extension de ses « Look Boutiques ». L’ouverture du flagship Duane Reade à Wall street transforme la réputation et l’image traditionnelle du « drugstore ».

L’expérience et la multi-connections

Le lieu de vente se transforme en lieu d’expérience, et « d’excitement » ! Afin de favoriser le partage sur la toile et booster l’image des enseignes, les évènements se font plus étonnants et originaux comme par exemple l’opération Gaga’s Workshop chez Barney’s qui a créé l’évènement en fin d’année dernière. Autre grand changement, l’avènement du web comme partie intégrante de la stratégie des boutiques (le clic+mortar) visant à favoriser l’interactivité ou la disponibilité dans le lieu de vente. Il est vrai que les ventes via internet ont explosé aux USA (+25% entre 2005 et 2010 d’après le rapport de Kline) et on  assiste aux rachats de sites marchands par des enseignes dans le cadre de stratégie d’expansion (Drugstore.com par Walgreens ou HauteLook par Nordstrom).  L’enjeu est de se rapprocher d’un consommateur hyperconnecté (plus de la moitié des utilisateurs de smartphones aux USA font des recherches sur le web pendant leur shopping*) et d’affiner la stratégie de ciblage client.

Tutorial Card - Urban Decay

Le service, le conseil, comme je veux, quand je veux !




duane reade philips

Bar à ongles, à sourcils, à brushing, les « espaces services » se développent afin de proposer plus qu’un produit aux clientes avides de conseils de beauté. De son côté, le digital facilite ce service sur mesure, en toute liberté ou en toute interactivité. Chez Duane Reade, la technologie EZ Face permet de scanner son produit de maquillage pour voir le résultat en direct sur l’écran. Un peu plus loin, l’analyseur de peau de chez Philips Crystalize, adapte ses recommandations de produits. Chez Macy’s, ce sont de nouvelles bornes-conseils interactives élaborées avec Intel qui sont en test dans 5 points de ventes.



crédit photo intel

L’essor des boutiques de quartier

Face aux grands, on note également le développement des «neighbourhood» boutiques, dans les quartiers de Soho ou de Brooklyn. Elles adaptent leurs assortiments à leur clientèle, qu’elles soient  « hipsters» au goût vintage ou femmes en quête des dernières technologies anti-age.  Une distribution à taille humaine, plus personnelle et qui favorise la proximité par l’adéquation de l’offre à la clientèle de quartier.

Min New-York - Soho

L’innovation, on le voit, dépasse le simple produit, sa promesse, son positionnement, mais s’installe dans une relation personnelle, même si elle est virtuelle…

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