La belle envolée de la cosmétique Premium




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Alors que la crise continue de frapper les marchés, le luxe ne s'est jamais aussi bien porté et a progressé de +10% en 2012(1). Les parfums et cosmétiques participent à cette augmentation, que ce soit dans les pays émergents ou les pays développés. Plus particulièrement en Asie et dans les pays américains, le marché du premium beauty est en pleine effervescence. Aux États Unis, les derniers chiffres de NPD montre une croissance de +23% du segment premium  depuis les 12 derniers mois (chiffres NPD jusqu'en Nov 2013) (2) . Le segment de la cosmétique "upper premium" s'est enrichi année après année, et ceci, malgré la crise. En soin visage, le nombre de lancements dont le prix est compris entre 200$ et 400$ a augment de +49% en 2012 (3), ce qui indique que le désir pour les cosmétiques haut de gamme est plus que d'actualité. 

Dans le cadre d'un dossier spécifique sur le sujet réalisé en partenariat entre IPSOS et Cosmetics Inspiration&Creation, Rémy Oudghiri a mis en avant les  dernières tendances sociétales et les habitudes (issues de l'Étude IPSOS World Luxury Tracking). Leïla Rochet-Podvin, de l'Agence Cosmetics Inspiration &Creation, quant à elle dresse un panorama des nouvelles valeurs du luxe, les leviers du désir pour cette cosmétique premium, et les pistes prospectives suivre pour bâtir sur les tendances émergentes.

Un engouement irrésistible

L'Étude World Luxury Tracking d'IPSOS indique que les clientes de cosmétiques valorisent de plus en plus les éléments les plus exclusifs : rareté des ingrédients, éditions limites, personnalisation de la relation aux marques Qui dit exclusif dit évidemment plus cher. Et cette tendance se confirme aussi bien sur les marchés développés (Europe, Etats-Unis, Japon) que sur les marchés émergents (Chine, Brésil, Russie).

Mais pourquoi accepter de dépenser plus pour des produits cosmétiques une époque où l'offre est surabondante, de qualité et accessible ?

La première raison est l'influence toujours plus forte de l'image de soi dans nos sociétés. Le développement sans précédent de nos capacités filmer, prendre des photos et les mettre en scène, explique cette influence. Dans ce contexte, les outils de mise en scène de soi deviennent de plus en plus sophistiqués. De plus en plus de personnes investissent dans les moyens permettant de mettre en valeur leur apparence physique. La cosmétique est un de ces moyens. Dans certains pays, la crise économique ajoute une pression supplémentaire ce besoin de se mettre en scène. Au-delà des contraintes professionnelles et économiques, cultiver son image est aussi devenu une façon de dire qui l'on est. On veut être vu, mais pas trop. C'est la nouvelle sensibilité. On veut se montrer mais sans s'étaler. On veut se distinguer, mais sans être trop voyant. Le clinquant n'est plus de mise. Derrière cette envie d'être vu, il y a ce désir d'être soi-même, avec son style propre, un style qui reflète sa personnalité. Sans être radicalement différent, on tient apporter sa petite touche. Les témoignages ce sujet sont nombreux aux Etats-Unis ou en Europe.

Et puis, au-delà de l'image, on veut se protéger. C'est l'autre puissant levier de la cosmétique de luxe. Se protéger des effets délétères de la pollution sur la santé individuelle. Plus le souci de la santé est puissant chez un individu, plus celui-ci est prêt s'offrir les meilleurs produits, donc les plus chers. La prolifération de l'offre entraîne aussi une suspicion. Dans les pays émergents, les produits contrefaits sont régulièrement saisis. Les risques lis la consommation d'ingrédients falsifis jouent en faveur de la cosmétique de luxe. En payant plus cher pour une marque, les consommateurs sont convaincus d'acheter une garantie d'innocuité. Se protéger c'est aussi se protéger des effets du vieillissement. Le jeunisme de nos sociétés augmente le désir de paraître jeune.

La cosmétique de luxe et les valeurs du luxe de demain

La cosmétique premium prend ses racines au coeur des valeurs en mutation propre au Luxe. Réservé jadis aux élites et la noblesse, le modèle de consommation du luxe a modifié ses principes, moins lié aux classes sociales, mais li un nouveau modèle de succès social. Fin des années 80, le luxe devient un symbole de réussite et se montre pour provoquer l'admiration de l'autre. Le luxe reste la signature de l'excellence et du raffinement mais également le trophée du succès qui suscite l'admiration dans une société de Masse.

Depuis, la crise, le bouleversement de nos économies, la remise en cause des valeurs traditionnelles (le travail, l'argent, la sécurité) ont chamboulé notre société. Les valeurs se font plus engages voire plus participatives. On privilégie l'expérience, le réenchantement au quotidien et le bonheur. On recherche des émotions fortes, celles qui grisent mais également celles qui nous élèvent, nous cultivent. Susciter le désir devient une clé de séduction du consommateur. Nous sommes passés d'une société de l' éloge du paraître à une société de l'esthétique hédoniste composée d'une mosaïque d'individus qui valorisent leur singularité (cf mise en scène de soi, ci-dessus).

En même temps, l'éthique (l'émotion de coeur) est devenue une valeur clé de notre société. Pour ce consommateur en quête de sens, l'affinité devient essentielle. Faire écho aux valeurs auxquelles il est sensible devient un impératif. Le lien statutaire avec la marque se remplace par un lien d'affinité, une relation plus humaine, voire humaniste. On n'achète plus un produit, on adhère une marque.

Les champs prospectifs pour les innovations de demain

Partant de ce constat d'évolution des valeurs liées la cosmétique Premium, l'agence Cosmetics Inspiration & Creation a mis en évidence une segmentation prospective servant de base une réflexion d'innovation. L'agence invite les marques enrichir leur discours classique de performance avec un discours qui fait écho aux évolutions de notre société et du luxe.

Deux axes sont la base de cette segmentation. Le premier axe est un axe de relation au consommateur (upgrader l'égo ou renforcer le désir). Le second axe est celui des valeurs du luxe (renforcement des valeurs originelles ou des nouvelles valeurs du luxe).

Ainsi l'agence a mis en avant 4 champs prospectifs illustrés par des boards, qui peuvent être résumés de la façon suivante :

• ArtKeting - Upgrader l'égo en consolidant les valeurs cratives et culturelles de la marque, ce qui va renforcer l'affinité, lexprience et susciter l'émerveillement par la beauté et la noblesse de la création.
• 4Me -  Trouver un bénfice ou une expérience qui valorisera l'affinité à la marque, que ce soit un service, une promesse, une qualité nouvelle au produit. Dans cette perspective, favoriser la proximité de la marque pour intensifier le sentiment d'unicité de la personne est une des pistes. Cest la notion dindividu-lite, plutôt qu'une élite de caste.
• Sentstory -  Renforcer la dimension de la découverte sensorielle ou la découverte d'une nouvelle histoire et positionner la marque en marque évasion permettant la découverte de nouvelles sensations, de nouvelles expériences pour un bonheur hédoniste.
• Xhumaniste - Le propre de la cosmétique premium est de valoriser le consommateur dans son achat et de provoquer une affinité qui touche son coeur. Renforcer l'ancrage de la marque sur une notion de marque sacrée/humaine et révéler l'empreinte éthique de celle-ci face aux enjeux sociétaux (développement durable, collectivité, éthique,..).

Pour plus d'information sur ce dossier : www.ipsos.fr ou www.inspiration-creation.com

Sources: (1) Chiffres Bain & Company, (2) NPD chiffres USA fin 2013 Marché de la beauté Premium, (3) chiffres Mintel cit dans le BW Confidential MJ 2013