La nouvelle mise en Beauté du Retail aux USA
Le marché de la beauté aux USA continue à pétiller
d’innovations tant au niveau des produits que du Retail. Plus d’expérience,
plus de proximité, plus de rapidité sont désormais les tendances à suivre. Dans
un monde où être « mobile » correspond au lifestyle des populations
urbaines, où l’utilisation du smartphone continue à progresser (58% des
américains possèdent un smartphone (1)) – la fusion entre le virtuel et le
physique est désormais largement entamée à l’ère où l’interaction devient le
nouveau modèle de relation consommateur, un consommateur-individu qu’il faut
désormais toucher pour qu’il se transforme en ambassadeur de marque sur la
toile.
Décloisonnement
Digital et Physique
Les ventes directes, incluant le e-commerce, continuent à
alimenter la croissance du marché américain avec +19% en 2013(2). Fin 2013, Amazon lançait son Luxury Beauty
Store avec plus d’une vingtaine de marques premium. Une transformation logique
puisqu’une étude AT Kearney en 2012 révélait déjà que ce Pure Player attirait
28% des achats beauté, juste devant Sephora.(3)
Mais l’émergence du téléphone mobile fait passer le digital
dans une dimension d’interaction entre le virtuel et le physique permettant
désormais d’avoir une expérience client plus complète. Ainsi, 75% des
consommateurs américains utilisent leur Smartphone pendant leurs achats (4). Les
marques multiplient les applications iphone/ipad (OPI, l’Oréal,…) et du côté du
retail, l’ère est également au « mobile ». Sephora USA l’a bien
compris en intégrant le digital dans l’expérience point de vente : QR
code, accès wifi, vendeurs avec ipod remplaçant les caisses, outil Color IQ
déterminant la meilleure teinte,… La stratégie mobile sur le point de vente est
clairement stratégique pour ce distributeur qui propose une « expérience
augmentée » via le mobile et devrait compter bientôt 30% des ventes en
magasin effectuées sur smartphones (5).
Pop-Up zero dollar
Et si les ventes ne se faisaient plus du tout au point de
vente… C’est le pari osé de marques qui misent sur l’image et l’événement et
tentent d’apprivoiser la consommatrice connectée tant convoitée. Exit le
traditionnel point de vente qui consiste à vendre, place au lieu de scénographie
dédié à l’expérience.
Durant la Fashion Week de Février 2014, la marque Marc
Jacobs avait créé le buzz en créant Daisy Marc Jacobs Tweet Shop, un lieu
éphémère dédié à l’expérience de la marque où rien ne pouvait s’acheter avec
des dollars. Seuls les tweets, messages
Facebook ou photos Instagram accompagnés du hashtag #MJDAISYCHAIN étaient
récompensés par des cadeaux. Toutes les 30 secondes, les tweets postés étaient
diffusés sur les murs. Une campagne orchestrée par l’agence Mash+Studio qui
leur a permis une nomination au Clio Image Awards 2014.
En Avril 2014, c’était au tour de SKII, marque de soin
Premium de Procter&Gamble, de créer deux espaces Pop Up (l’un à Soho,
l’autre à San Francisco) annoncés par un dispositif publicitaire géo-ciblé via
le site « the Cult »(6). Le SKII skincare studio était un vaste
espace de découverte et de conseil grâce
au Beauty Imaging SystemTM, un outil de diagnostic cutané permettant
de mesurer les caractéristiques de la peau sur base de 5 critères : la texture,
la fermeté, l’élasticité, la radiance et la couleur. A l’issue du diagnostic,
une proposition de rituel personnalisé est offerte et le visiteur encouragé à
partager cette expérience via les réseaux sociaux.
Aux USA, la personnalisation en point de vente est de plus
en plus de mise. Chez Converse, on crée ses propres baskets, chez M&M’s on
décore ses chocolats de mots doux, et chez Lord & Taylor, la marque de
parfums Mémoire Liquide propose du « custom blending » sur base de
150 huiles essentielles. Au Bite Beauty Lab situé à Soho, la marque propose de
créer son propre rouge à lèvres. Fini mat ou brillant selon ses envies, arômes
cerise, menthe ou baies pour le mettre à son goût, et mélange personnalisé de
pigments pour une couleur sur mesure. Le consommateur participe directement à
l’élaboration et signe son rouge à lèvres, le tout en quelques dizaines de minutes, de préférence
sur rendez-vous. Cette marque Canadienne positionnée sur le segment du naturel
(sans parabènes, sans sulfates, sans phtalates et sans gluten), et présente aux USA depuis 2011 via Sephora, prolonge
désormais le concept sous forme d’évènements chez Sephora aux USA et Canada
suivant le même principe
Éclatement des
modèles
Et dans cette valse des standards du retail, l’émergence des
concepts stores lifestyle où l’on n’achète plus un produit mais un style, un
look, fait muter le panorama de la distribution. Chez Urban Outfitters, par
exemple, la boutique propose des vêtements, des accessoires, des livres, des
disques vinyles et des produits cosmétiques. La panoplie des marques
américaines coexiste depuis peu avec des
marques coréennes comme Skin Food, Peripera ou Tony Moly.
Autre nouveau concept qui a surpris la
profession, l’ouverture à Soho en Juillet 2014 de la boutique de Birchbox. Un espace qui prolonge l’expérience Beauty Box
par une rencontre directe avec ses consommateurs, ouvrant la voie au commerce
multi-canal. Organisée autour d’univers dédiés
à chaque type de produit, l’espace comprend des vidéos sur écran qui guident la consommatrice vers le juste choix. Et
bien sûr, ils ont prévu un espace de création de sa propre Beauty Box (B.Y.O.B
– Build Your Own Box) entre autres services proposés dans ce lieu (Coiffure
minute, manucure, cours de maquillage,...). « De notre expérience jusqu’à présent exclusivement online, nous tirons
une compréhension fine des comportements de découverte et d’achat de nos
consommateurs. L’ouverture de la première boutique physique est un pas
supplémentaire vers une rencontre encore plus personnalisée avec eux et avec
une expérience encore plus complète » explique Katia Beauchamps,
co-CEO de Birchbox.
Adaptation aux
rythmes
La relation au temps et l’émergence de l’instantané amène a
repenser les services pour être en phase avec la consommatrice urbaine.
La tendance est au Quick service Spa (exemple chez Bliss),
au service coiffure express (cf Dry Bar – voir notre article du BB 40), et à la
prolifération des Bars - Bar à franges, Bar à manucure, Bar à Sourcil.
Les services font partie intégrante de l’offre beauté et
s’adaptent désormais à une clientèle pour laquelle le temps est compté mais qui
reste attachée à présenter un look parfait. Avec le boom de la mise en beauté
des sourcils, la chaine Ricky’s a créé en Mai 2014 le concept des Boom Boom Brow Bars – Un
service bar à sourcil de 10 minutes chrono incluant teinture et épilation.
Ouvert 7 jours sur 7, le service est sans rendez-vous (« walk-in »
concept).
Source :
(1) Mobile Technology Fact Sheet, Janvier 2014 – Pew
Research
(2) Source: The NPD Group, Inc. / BeautyTrends® Direct
(3) A.T.Kearney survey of onnline shoppers, March 2012
(4)NPD Group – Communiqué de presse du 21 Novembre 2013
(5) Mobile Marketer – « Sephora Exec : Mobile
evolves from ont-the-go tool to personal assistant » by Chantal Tode – Le
3 décembre 2013
(6) Luxury Daily – SKII promotes Pop-Up skincare studio
via geo-targeted mobile ad – by Jen King- Le 7 avril 2014
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