Regard sur le souffle d’innovation et les nouvelles influences venant des Etats Unis


Amy Hixson -The Lipstick Lobby’s Été 2017 2017 - Kiss My Pink

Le marché américain de la beauté connaît une période de bulle créative portée par les marques « indies » (les marques indépendantes) qui maitrisent l’art du détournement des codes et excellent dans la prise de parole par l’image, nécessaire sur les réseaux sociaux.
Le marché de la beauté, les représentations de la féminité et la planète des influenceurs sont les nouveaux agitateurs d’un marché porté par l’importance du paraître dans la société, et par une économie américaine plus euphorique que jamais.  
Zoom sur quatre nouvelles influences de ce marché pétillant pour la beauté.

-       Le pouvoir des « indies »
Cette année encore, le marché de la beauté a été fortement influencé par la dynamique des marques «indies» qui «hackent» les codes de la beauté et bousculent les standards établis. Des marques comme Milk Makeup, Colour Pop, Beautycounter, RMS... sont quelques exemples de marques influentes entrées dans le marché par des modèles d’innovation et de détournement. Alors que les années 80 avaient vu naitre la puissance des « experts » (Makeup Artist en maquillage et Dr Brands en soin), place aux nouvelles marques « créatives » qui puisent leur légitimité dans les conversations sur les réseaux sociaux. Ces marques sont le moteur du nouveau visage de la beauté aux Etats Unis, de la croissance (+20%) et ont engendrés un phénomène d'acquisition par les "Majors" (56 acquisitions en 2016). 

-       La pensée « lifestyle » en beauté
Penser produit, penser bénéfice mais aussi penser lifestyle. Les standards du marché de la beauté sont en mouvance, portés par un consommateur qui ne se définit plus par segment, par pays, par genre mais par style. Il peut acheter des produits coréens en ligne, se renseigner sur une nouvelle tendance via Instagram, et s’éduquer via YouTube.
Plus que jamais, la pensée lifestyle doit être au cœur de l’offre produit, et créer des communautés affinitaires. Dans l'étude Cosmetics Inspiration & Creation (1), 81% des jeunes filles affirment qu’elles aiment qu’on leur dise qu’elles ont beaucoup de style et les marques qu’elles utilisent doivent porter l’exigence du bon gout. Milk Makeup se définit plus par son style que par ses produits. Un univers fun et cool attitude pour cette marque qui se veut « eco-conscious » à la cible pointue - une génération de jeunes filles (et jeunes hommes!) ambitieuses, entrepreneuriales ayant un lifestyle créatif, singulier et qui sont pressées par le temps.

-       Les « social divas » – Confiance & influence
La tendance et le pouvoir de conviction sont désormais dans la rue, portés par les réseaux sociaux. Les nouveaux influenceurs se définissent par un lifestyle aspirationnel, captent l’intérêt et la confiance des consommateurs. D’après une étude américaine(2), 67% des jeunes filles sont plus susceptibles d’acheter des produits de maquillage après avoir vu un tutoriel sur YouTube. Elles sont 66% à faire confiance aux recommandations « on-line » (YouTubeur, influenceur des réseaux sociaux) et seulement 7% à faire confiance aux vendeuses.  Une conversation beauté qui s’opère dorénavant par l’image, via un éco-système incluant la panoplie des réseaux sociaux (YouTube, Facebook, Snapchat,…). Anastasia Beverly Hills se hisse en top position des marques les plus influentes sur les réseaux sociaux(3). Elle publie sur son mur les photos de passionnées de la marque et n’hésite pas à les transmettre sur Instagram. Une publicité indirecte relayée de façon astucieuse, permettant de démontrer l’efficacité des produits, de générer des astuces d’application, d’engendrer une conversation positive et de créer une communauté autour de la marque.

La nouvelles quête d’authenticité
Les nouvelles marques « indies » gèrent leur image comme une personne qui n’a rien à cacher. Elles maitrisent les codes de la transparence, mettent en scène leurs coulisses et valorisent leurs fans qui sont leurs «amis». Une nouvelle relation que privilègie des consommateurs en quête de transparence, de vérité et d’affinité. Kylie Jenner a orchestré l’ouverture de son pop up Kylie Cosmetics à Los Angeles en publiant des images des travaux de la boutique, suscitant la curiosité de ses 11 millions de followers sur instagram et créant un lien intime avec ses fans.


Article original publié dans le CosmétiqueMag Hebdo - Février 2017

Sources :
(1)    Etude #GenNext – Connected Beauty  - Agence Cosmetics Inspiration & Creation
(2)    Etude Poshly – Bay Area Beauty Association auprès de 175 jeunes filles de 18 à 34 ans.
(3)    Tribe Dynamics Q3 Beauty Report.


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