SÉMANTIQUE DU RENOUVEAU SUR LE MARCHÉ AMÉRICAIN

Crédit photo: into the gloss photographed by Tom Newton

L’année 2017 a été marquée par une réelle disruption du marché américain, reflétant un changement profond de la société, des représentations contemporaines de la beauté et des nouvelles influences d’achat. Avec ces changements nait une nouvelle grammaire de mots, de valeurs en vogue et de terminologies à suivre (et à emprunter) pour 2018.

 

1. « Inclusive » - le nouveau moteur de diversité

 

En septembre 2017, Allure affichait en couverture de son numéro «This is American Beauty», le portrait de Halima Aden, première femme en hijab à faire la couverture d’un magazine mode aux USA. Le ton est donné, les modèles traditionnels de la beauté blonde aux yeux bleus ne sont plus les seuls modèles aspirationnels.

Genderless, ageless, sizeless, les frontières traditionnelles et les tabous du passé explosent au bénéfice d’une universalité nouvelle, d’une quête d’égalité conjuguée à celle d’une diversité acceptée. Les nouvelles marques « inclusives » dressent un portrait de cette nouvelle diversité, d’une beauté reflétant la société dans sa diversité et ses différences. Après Milk Makeup, Glossier (campagne corps – Body Hero), Sephora USA propose pour les fêtes de fin d’année 2017 un tableau moderne d’un groupe de beautés « uniques » et atypiques, encourageant à la célébration de la singularité et au partage. Une campagne qui apporte de la modernité et de l’engagement puisque les portraits sont ceux d’employés heureux plutôt que d’influenceurs ou célébrités.

 

2. « Authenticity » - la transparence & l’intégrité

Dans un contexte de crise de confiance l’authenticité, est devenue une valeur forte. D’après une étude de Cohn & Wolf, 87% des consommateurs pensent qu’il est important d’être intègre à tout moment. Lorsqu’on leur demande ce qui a de la valeur pour eux, l’authenticité dépasse l’innovation (72%). 

Les consommateurs sont en quête du « vrai », de marques incarnées et de transparence. Mais aujourd’hui la prime à l’authenticité est remportée par les marques indies qui ont l’art de « scénographier » leurs coulisses, de mettre en scène leur vie au quotidien, favorisant ainsi l’engagement et la proximité avec leurs fans. Mais ce qui changera sans doute en 2018 c’est l’éclosion des nouvelles marques de soin indies arrivant sur le marché. Principalement positionnées sur l’axe de la cosmétique « clean », ou surfant sur la méga-tendance du Wellness. Elles sont perçues comme authentiques, sincères  et trouvent désormais comme écrin les espaces dédiés auprès des « clean retailers ». Parmi eux, la chaine Credo, qui est passée en quelques mois d’un point de vente à 7 aux Etats-Unis, proposent des marques telles que Herbivore, Goop, Yuni ou Indie Lee.

 

 

3. « Woman Empowerment » - le makeup féministe

Au delà du bénéfice d’embellissement ou de transformation, le maquillage participe à l’ « empowerment » féminin, devient un outil de prise de confiance en soi et encourage les femmes à s’exprimer. Après la coulée rose de la Woman’s March en janvier 2017, des expressions féministes affichées à la Fashion Week en février 2017, du Pink Day « 21 juin », les marques affichent désormais la puissance du féminin. La beauté devient une arme, un outil de puissance et d’affirmation d’un hyper-féminisme assumé. La marque Covergirl aux USA est passé du slogan « easy, breezy, beautiful » à celui de « I am what I make up » (#I amwhatImakeup).

Beautiful Rights

De plus en plus de marques se positionnent sur ce créneau et communiquent sur leur soutien financier à des associations de femmes. Real Her, par exemple, est une marque qui s’affiche comme « féministe » et dont 20% du profit est versé à l’American Association of University Women (AAUW). Créée par un père, pour sa fille, chaque teinte est un slogan : I am a queen, I am fearless,… Déjà en 1912, la marque Elizabeth Arden était devenue le symbole de l’émancipation féminine en fournissant des rouges à lèvres aux suffragettes militant pour le droit de vote.  Le rouge était devenu la couleur de la rébellion. Aujourd’hui le rouge à lèvres continue à être une symbolique militante (Ex : Beautiful Rights, The Lipstick Lobby et LipSlut) .

 

 

C’est un véritable signe de renouveau dans la narration beauté dans une société qui change. Le reflet d’un consommateur pour qui le choix d’une marque doit rimer avec une adéquation de valeurs plus qu’à une simple recherche de bénéfice produit.

 

 

Twitter/Instagram : @cosmeticseeds