FÉMINISME ET INCLUSIVITÉ : LES NOUVEAUX MOTS D'UNE CORÉE EN RÉVOLUTION
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| Credits: Harper’s Bazaar Korea, April 2019 |
Alors que s'ouvre une nouvelle décennie, la société coréenne est à un tournant. C'est notamment du côté des femmes que les choses bougent, portées par un mouvement sans précédent de féminisme et de "body-positivité" dans le pays qui dénombre le plus d'actes de chirurgie esthétique par habitant au monde...
Ce n'est un secret pour personne : la Corée du Sud est le pays du bistouri, et une des sociétés les plus conservatrices d'Asie, alors que, paradoxalement, elle est depuis toujours leader de disruption cosmétique.
Depuis quelques mois, des mouvements se lèvent, nourris par une quête de liberté qui bouleversent les standards de Beauté et les routines skincare.
"ESCAPE THE CORSET", "SKIP CARE" : UNE ODE À LA LIBERTÉ
Nous en parlions dans notre précédent dossier What's Up Séoul 2019. Le mouvement "Escape the Corset" (littéralement : "se libérer du corset") avait fait sensation auprès de femmes coréennes désireuses de changer d'air. Après avoir jeté son makeup, Cha Ji-won prenait la décision de passer de blogueuse Beauté à Youtubeuse féministe via sa chaîne (375k followers). Côté média, la présentatrice Lim Hyeon-ju avait fait l'affront de porter ses lunettes à l'écran (mal vu pour les femmes), pendant que la marque Missha affichait une mannequin aux cheveux courts. Si ces éléments paraissent anodins, ils étaient pourtant sans précédents.
Dans le pays où règne la perfection esthétique (une jeune femme sur trois aurait eu recours à la chirurgie esthétique selon le magazine The Guardian), la tendance du "Skip Care", inspirée par l'Occident, encourageait les femmes coréennes à troquer leur célèbre routine en 10 étapes contre plus de sobriété. Leader du mouvement, la marque Jullai a ainsi créé des produits hybrides "à tout faire", tel le Bounce Essence Oil Toner. "L'objectif pour nous en créant ce produit était de réduire les étapes pour libérer les femmes de leur routine skincare trop contraignante" expliquait CK, le fondateur de la marque.
LA K-BODY POSITIVITÉ EN MARCHE
Maître mot des standards de Beauté coréenne, l'injonction à la minceur serait pourtant en train de reculer. Quelques "Beauty activistes" prennent la parole, comme l'influenceuse Jiwon Park (@3xl_joy) qui détient un des rares comptes Instagram coréen "plus-size". Avec plus de 7 millions de vues, la vidéo "I am not pretty" ("Je ne suis pas jolie") de la Youtubeuse Lina Bae a fait l'effet d'un raz de marée. La jeune fille s'y démaquille, tout en partageant les dizaines de commentaires grossophobes et haineux reçus sur sa chaîne comme"tu es un porc", "tu devrais te faire opérer les yeux", suivi de sa conclusion "je ne suis pas jolie mais ce n'est pas grave." Première marque coréenne "body-positive", LovBod en fait tout autant, avec des messages positifs tels que "ton corps est une chose merveilleuse", "aime ton corps", etc.
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| Lovbod / Credits: courtesy of the brand |
La question de la diversité ("inclusivité") se pose aussi à Séoul, alors que de nouvelle figures inspirantes font leur apparition. Dans notre précédent article, nous évoquions l'émergence d'une masculinité plus fluide. L'influenceur métisse Han Hyun-min est désormais une figure incontournable, et le mannequin Joel Roberts est le tout premier mannequin noir a avoir rejoint l'agence coréenne YGPlus.
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| Han Hyun-min / Source : Instagram |
Une tendance bien comprise par les marques, avec des sorties de produits qui revendiquent et affichent une plus grande diversité de carnations, comme Espoir, avec le nouveau Colorful Nude, ou sur les lèvres Pony Effect avec l'Effect Stay Matte Lip Color.
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| Espoir / Credits: courtesy of the brand |
Et aujourd'hui ? À l'orée 2020, la Corée poursuit son bout de chemin. La disruption suit son cours, avec toujours plus d'innovations et de coups d'éclats. L'agence Cosmetics Inspiration & Creation vient de sorti un nouveau What's Up Séoul dédié aux innovations Beauté coréennes. Contactez l'agence pour plus d'informations.
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